近期，最新国际上市美妆TOP榜单出炉！笔者发明，近对折企业营收录患上下滑或者持平，这暗地里凸显出了美妆市场竞争的惨烈。
特别是中国市场，曾经被一众国际企业认为是鞭策事迹增加的重要“推手”，却于国货美妆品牌强势突起的配景下，存量市场不停丢掉，市场份额几回再三缩减，甚至呈现溃退中国市场的征象。
据中国喷鼻料喷鼻精化妆品工业协会发布的数据，2025年中国化妆操行业国货色牌市场份额达57.37%，初次冲破57%，持续5年增加，成为市场主导气力。
显然，对于在国际美妆企业而言，2025年是“八方受敌”的一年。
一方面，地缘政治的不确定性及经济情况的连续疲软，让市场走向再也不开阔爽朗；另外一方面，企业对于自身的降本增效，以和优化产物组合、剥离低效营业的立异厘革，成为企业走出增加泥潭的要害。
近日，C2CC传媒X新妆就梳理了国际上市美妆企业2025年度财报。
近对折企业事迹下滑，增加乏力是“主旋律”
2025年，于全世界美妆TOP企业中（部门企业按照营业类型只统计美妆相干部分的事迹），有近对折企业事迹下滑或者持平，而联合这些企业的Q4财报亦可看出，事迹下滑重要集中于上半年，下半年至第四序度最先逐渐呈现好转，这也开释出一个市场的踊跃旌旗灯号：全世界美妆市场回温和企业鼎新初显成效。
此外，于事迹连结增加的企业中，谋划状态虽然获得较着改善，但依然存有隐患。
于这份榜单中，有四家企业事迹冲破1000亿元，欧莱雅依然坐镇全世界美妆第一的王座。于行业增加低迷的要害时刻，欧莱雅依附着年夜集团的战略定力，连结事迹的可连续增加。
财报显示，欧莱雅2025年实现发卖额440.52亿欧元，同比增加4%，虽比拟2023年及2024年11%、5.1%的增速有所放缓，但暗地里依然凸显出这一家美妆巨头的韧性。
可是，也袒露出了欧莱雅增收不增利的困境，2025年净利润同比下滑4.4%至61.3亿欧元，且第四序度可比发卖6%的增加低在市场预期。
值患上存眷的是，欧莱雅初次于财报顶用“复苏”形容事迹，而非“增加”，这必然水平上凸显了其对于美妆市场将来成长的不确定性，特别是于中国这个全世界第二年夜市场，虽然实现了止跌回升，却远未恢复旧日荣光。
位列榜单第二的宝洁（美容部分），2025年下半年最先针对于以中国为代表的焦点市场，自动推进高端化战略与品牌立异，特别是旗下SK-II与OLAY两年夜品牌，经由过程产物进级与营销改造，成为拉动年夜中华区事迹增加的要害。
第四序度，宝洁总体营收增速放缓至1%，五年夜营业板块出现“两强三弱”分解态势，美容与医疗保健部分撑起事迹的半片天，二者均以5%的发卖额增加领跑，成为宝洁于繁杂市场情况中的要害缓冲。
一样跻身前三的结合利华（美容与康健），虽然整年发卖额录患上增加2.2%，但增加的驱动力正于发生微妙变化，效率呈现下滑。企业事迹增加更多依靠涨价驱动，而非市场份额的本色性扩张。
财报显示，结合利华2025年四年夜营业板块全线承压，缺少增加引擎，所有营业板块的账面营收均于下滑：小我私家照顾护士跌幅比2024年扩展两倍，家庭照顾护士靠近双位数下跌。
成心思的是，于TOP榜单中，国际美妆企业事迹出现阶梯式漫衍。欧莱雅以年营收超3500亿元的成就遥遥领先，宝洁、结合利华、雅诗兰黛事迹仅差50亿元，均于1000+亿元，拜尔斯道夫与LVMH集团的事迹于统一程度，资生堂、PUIG、科蒂则于年营收400+亿元的阵营扎堆，而十强门外的科赴，成为了LG糊口康健需要谨防死守的敌手之一。
可以预感的是，将来全世界美妆TOP10榜单的争取将会愈发激烈，咱们将连续存眷。
扎堆高毛利赛道，鞭策品牌组合连续优化
美妆市场的硝烟，正从品类争取伸张至高毛利、强品牌溢价赛道，典型如小众喷鼻氛及强医美两年夜细分类目，这一点从诸多企业的财报中亦可窥伺。
2025年，结合利华缭绕“聚焦高增加、精简非焦点”的战略，经由过程密集的出售、并购等精准的资产剥离与分拆动作，将焦点资源进一步向高毛利的美妆个护范畴歪斜。
宝洁也于财报中坦言，旗下五年夜营业板块体现出现显著分解，增加动力重要集中在高毛利、强品牌溢价的板块。一如其连续推进高端化战略，重点强化SK-II、Olay等美容品牌的高端产物结构，深化年夜中华区等焦点市场的高端化转型。
于雅诗兰黛财报中，喷鼻水营业持续两个季度以两位数的增速领跑所有品类，第四序度更是同比增速9%成为本季度“最年夜黑马”，业务利润从去年同期的吃亏4.46亿美元转为盈利1.05亿美元，同比激增124%。于这之中，Tom Ford、Le Labo、KILIAN PARIS三年夜豪侈喷鼻氛品牌功不成没。
相较在针对于高毛利品类的“偷袭”，品牌组合的连续优化则显患上更具象化。2025年，近八成企业均有于产物品类组合方面动刀。
欧莱雅经由过程增持Galderma股分，进一步结构“美学”这一高增加赛道，并与开云集团告竣战略互助，将GUCCI美妆等豪侈品牌纳入麾下；
结合利华完成为了总投资组合15%的调解，包括收购英国环保奢护品牌Wild、美国高端男士理容品牌Dr. Squatch、印度高端护肤品牌Minimalist，剥离了高端美妆品牌Kate Somerville；
科蒂则终止了与Orveda护肤品牌的授权互助和谈，同时完成为了对于Wella品牌的完全剥离；
LVMH集团则于事迹承压的要害时刻，选择出售旗下彩妆品牌Make Up For Ever玫珂菲、护肤品牌馥蕾诗，以和规划剥离其持有的FentyBeauty的部门股分；
……
一系列的产物优化组合，不仅帮忙企业实现了资源的高效配置，更于战略层面为企业的久远成长奠基了坚实基础。
此外，高端美妆从整年维度来看，出现出南北极分解态势。
欧莱雅高端化妆品部分2025年实现发卖额155.95亿欧元，增速2.8%，于四年夜部分中的增速垫底，且自2023年以来已经持续三年处在这一掉队位置。
结合利华旗下Hourglass及K18录患上两位数利润率增加，但同板块的Dermalogica及Paula’s Choice却于下滑，足以申明高端美妆营业的增加其实不平衡，投入产出效率正于承压。
高端彩妆品牌Charlotte Tilbury以连续强劲的两位数孝敬，鞭策PUIG彩妆板块整年事迹增加10.7%至8.45亿欧元。拜尔斯道夫旗下高端护肤品牌莱珀妮发卖额却同比下滑4.5%至4.78亿欧元，并持续3年负增加。
从年夜而全的一锅端到如今小而美的精耕细作，市场用现实步履证实了品类、定位、价格再也不是摆布消费者决议计划的主要因素，满意差异化需求才是。
裁人、换帅连续，企业厘革进入要害期
已往一年，美妆行业关在裁人、换帅的动静不绝在耳，暗地里是企业对于降本增效及资源配置优化的火急需求，也是企业于经济疲软之下的事迹增加焦急。
据不彻底统计，2025年，欧莱雅、宝洁、结合利华、雅诗兰黛、资生堂、科蒂、LG糊口康健等巨头均有差别水平的裁人，触及人数超2万人。
科赴更是于发布财报的同时公布于全世界规模内裁人，以推进其被金佰利收购的规划。这次裁人将致使其全世界员工净削减约3.5%。与此同时，科赴新任CFO Amit Banati鞭策成本减少规划，整年重组用度达1.8亿美元，SG&A用度占比降落1.3个百分点。
值患上一提的是，比拟在大都企业将裁人起首瞄准非制造岗，结合利华于2025年9月的一次裁人中，稀有的将裁人的“刀”砍向高管。其对于集团200个要害治理岗亭睁开一一审查，规划改换四分之一的高管，以实现构造精简与层级压缩，重塑高效运营模式。
可以预感的是，美妆巨头于经济承压确当下，裁人无疑是应答挑战、降本增效、勤俭成本的一把芒刃，而对于在治理层的人事变更，则是聚焦企业焦点营业、晋升决议计划效率的要害举措。
自2025年以来，于国际美妆TOP榜单的企业中，仅有欧莱雅、拜尔斯道夫、PUIG未改换CEO，其他企业无一破例对于“一把手”举行了调解。
于这之中，欧莱雅虽然并未改换CEO，但新设立了立异与战略瞻望官，且旗下兰蔻及巴黎欧莱雅均举行了全世界品牌总裁的改换，同时前后改换了部门区域地域的品牌总司理或者履行官，以强化品牌于区域市场的竞争力。
资生堂于财报中说起，2026年将启动新的高管与董事会架构，对于构造及带领层举行“年夜换血”，并新设立了首席官（CO）与事业部官（DO），以强化集团战略决议计划与营业履行能力。
此外，于财报宣布以后，LVMH、爱茉莉承平洋再次传出“换帅”。LVMH官宣美妆CEO斯铂涵卸任，有着26年内部深耕的宿将维罗妮克·库尔托伊斯接任；爱茉莉承平洋正式录用许达仁为爱茉莉承平洋中国总裁，周全卖力中国区营业。
这类高层“一把手”的调解，对于在企业而言是战略性的改变，新的带领气力及思维模式，必将会打破原本的增加瓶颈，加速鞭策品牌组合的连续优化，同时新任带领人带来的新的市场洞察、治理理念及营业计谋，晋升了企业应答市场变化的能力。
中国市场本土化，结构开拓更多的“中国市场”
中国市场经济的回暖，正于美妆巨头带来极年夜的决定信念。一如欧莱雅于中国市场实现了止跌回升，北亚区整年发卖额为100.75亿欧元，可比口径下同比增加0.5%，欧莱雅首席履行官叶鸿慕更是于事迹会上暗示：“中国正于回到踊跃的范畴，高端消费正于恢复。”
欧莱雅于财报中提到，若解除总体生态体系仍具挑战的游览零售营业，亚太地域的增加从上半年的持平晋升至下半年的4%，增加的改善重要由中国年夜陆市场驱动，该市场增加率从低个位数加快至中个位数。
此外，欧莱雅正密集地经由过程投资国货色牌、上游原料、本土立异的方式，踊跃加码中国市场。
一样于中国市场动作几次的拜尔斯道夫，其2025年亚太非市场的事迹增幅最年夜，到达了4.5%。拜尔斯道夫于财报中披露，集团经由过程付与中国等要害市场更年夜的履行矫捷性来推进当地化。
详细到步履，年头向妮维雅（上海）有限公司注资3142万美元用在本土研发、智能出产线进级和数字化设置装备摆设；2月优色林于上海全世界首发以提安明多®630为焦点身分的第二代光引英华和系列产物；5月喷鼻缇卡中国年夜陆首家线下精品店开幕；7月向喷鼻缇卡投资1亿元，加快线下门店拓展与线上营业增加等。
显而易见，本土化计谋正于成为美妆巨头拿下中国市场的要害跳板。
与此同时，愈来愈多的巨头深知仅靠中国市场其实不能包管满有把握，鉴在此，最先着手加年夜海外市场的投入，以开拓更多的“中国市场”。
典型如欧莱雅，其于“稳住”中国市场事迹的同时，经由过程外延扩伸开辟新的增加曲线。2025年其于新兴市场（巴西、墨西哥、印度、海湾国度等）已经经做到双位数增加，成为了事迹增加的第二引擎。
结合利华的动作则更激进，2025年其近一半的投资落于印度，并以25亿元的价格收购印度高端美妆品牌Minimalist，同时对于印度品牌举行了密集的投资。财报指出，2025年亚太和非洲等新兴市场体现强劲，此中印尼基础发卖额增加12.7%。
此外，高丝在2024年末收购了泰国美容康健公司PURI，该公司的事迹孝敬成为了亚洲区事迹上扬的主要缘故原由。高丝暗示，于中国人不肯赴日游览的环境下，泰国成为中国旅客的首选目的地之一，其估计将对于总部位在泰国的PURI公司事迹孕育发生踊跃影响。
不丢脸出，美妆巨头们都火急寻觅到下一个“中国市场”，旨于经由过程提早结构，捉住第一波增加盈余，而从财报数据中可以看出，东南亚、拉美、印度正成为首选。
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C2CC新传媒 · 2026/03/06 13:22
文｜C2CC新传媒
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