2025上半年，美妆行业堕入了一场“代言人竞赛”，速率之快、数目之多，险些到达汗青峰值。
据BeautyNEXT不彻底统计，美妆于上半年涌现出超百个官宣，近百位明星前后成为美妆品牌代言人（包罗代言人、年夜使、好友等），且出现出史无前例的密集化、碎片化、短时间化趋向。
这场看似热闹的代言潮，暗地里倒是行业持久焦急的集中发作——代言，已经经酿成当下美妆品牌于短周期内的流量“冲塔”计谋，营销动作愈来愈像发卖冲量，而带货，成为年夜部门代言的独一指标。
于表里部压力下，美妆行业正堕入一种没法找到确定性的体系性不安：销量愈来愈依靠明星，但品牌却愈来愈难讲清本身是谁。
01 超百个官宣，美妆代言进入“短打时代”假如说已往的代言更像一场品牌与明星之间的持久互助、价值共创，那末2025年上半年的这轮代言潮，则完全转向了“短平快”的流量打法。
BeautyNEXT独家梳理了上半年的超百例明星代言官宣，拔取了具备代表性的70例明星官宣案例，并根据品牌、代言title（注：title于此是代言“头衔” 或者明星“咖位”的总称，因其流传的普和+表达的周全，于全文用此英文代称）、品类及主推产物分类。
样本中的70个代言，清楚地形貌出当下美妆代言市场的趋向底色：
■ 征象一：代言碎片化，品牌巴望笼罩最广人群
曾经经，一个代言人就是品牌的意味，TA能演绎新品，亦能代表品牌质感。可是如今，代言的title被无穷“下放”。一个品牌为了向更广人群挨近，往往会打出「代言人、年夜使、好友」三板斧。
于样本里的70个代言官宣中，有15个“年夜使”及“好友”，占比约21%；有17个官宣都属细分范畴的代言，占比约24%。
以雅诗兰黛为例，2025上半年，雅诗兰黛短期内官宣四年夜代言新动向：1月，官宣演员舒淇为雅诗兰黛全世界护肤代言人；2月，官宣演员刘浩存为雅诗兰黛护肤活气代言人；5月，官宣乒乓球运带动王曼昱为雅诗兰黛彩妆活气年夜使；6月，官宣男团成员文俊辉为雅诗兰黛护肤好友——显示出品牌踊跃的市场动作。
有两个品牌的代言动作特别值患上存眷。其一，阿玛尼美妆于统一天官宣了文淇、张小斐两位差别春秋、粉丝画像的明星，她们的title都为品牌代言人。
其二，Charlotte Tilbury接踵两个月官宣了全世界彩妆代言人蔡徐坤、全世界彩妆代言人赵露思。CT及阿玛尼这类气质契合、title并列的打法，展示出当下的品牌于代言计谋上越发矫捷、精算与分众导向，同时也吐露出，品牌逐渐存眷怎样经由过程明星人格映照出其所提倡的糊口方式与美学语言。
■ 征象二：代言成为新品打爆的流传锚点
险些每个代言人的官宣，都及新品的流传节拍慎密绑定。BeautyNEXT统计，除了了少少数“全世界代言人”的官宣，是为了匹配品牌职位地方、调性，险些超90%的代言，都承接着新品打爆的使命。
从单一的“品牌代言人”一起细分至“底妆代言人”“面膜年夜使”，甚至是越发暗昧的“色泽代言人”“活气年夜使”等。每个产物子类、每个利用场景、甚至一支新品的亮点卖点，都被拆分出专属title，成为可用在流量流传的自力锚点。
好像，代言人再也不只是意味品牌总体气质，而只是某款单品的一次营销资源。
■ 征象三：“撞人”频发，一小我私家接多个品牌成常态
正由于一个明星的“全身资源”被无穷细分，呈现了一个明星可以或许代言多个品类的征象，“撞人”征象频发。于百余位代言名单中，多个艺人呈现“多平台、高频次”签约。
例如蔡徐坤于半年内前后代言MUGLER喷鼻氛、植村秀专业美发及CT彩妆；孙颖莎同时呈现于理肤泉、梅森马吉拉及妮维雅的代言名单里；李昀锐则横跨百雀羚、Fresh、普罗旺斯欧舒丹三家品牌……
■ 征象四：title进级，“升职通知”再度赚暴光
由于优良的互助基础及调性匹配度，不少品牌于上半年对于艺人举行“title提升”。
汪顺由碧欧泉品牌年夜使进级成为碧欧泉品牌代言人；丁禹兮由韩束品牌代言人提升为全世界代言人；白鹿从喷鼻缇卡年夜中华区彩妆代言人，进级为亚太区品牌代言人；王鹤棣从娇兰的喷鼻水代言人进级为全世界品牌代言人。
于粉丝经济的鞭策下，艺人互助的进级动作，往往陪同着title的提升，成为二次暴光的流传节点。
■ 征象五：喷鼻氛发作，小众品类抢占感性进口
假如说代言互助的布局于变化，那末品类热度的位移也值患上存眷。喷鼻氛品牌的代言动作于上半年集中发作，成为本季上扬最快的代言品类。
祖·玛珑、MUGLER、蔻驰、梅森马吉拉、VERSACE等国际喷鼻氛品牌密集脱手，绑定95后新生代艺人，经由过程“气息+情绪+明星效应”组合，试图打造更具糊口方式象征的品牌内容场域。
■ 征象六：防晒成主疆场，短时间爆款+明星转化=黄金公式
于拥有季候性发作节点、教诲属性及高复购率的加持下，防晒代言成为品牌争抢流量与渠道资源置换的第一疆场。
从1月到7月（特别是2月），签约防晒代言的品牌涵盖珀莱雅、安热沙、羽西、理肤泉、蜜丝婷、高姿等多个梯队，不少品牌更是一口吻签下多位明星。
■ 征象七：运带动代言走热，成新兴流量高地
已往多由流量明星主导的美妆代言，如今逐渐呈现运带动的身影。除了了以前的兰蔻之在郑钦文，修丽可之在马龙，本年，王楚钦、孙颖莎、林高远、王曼昱等多位运带动接踵成为美妆代言骄子。
运带动身上的真实感、专业性与正面人设，正于成为品牌构建信托与情绪价值的另外一种选项——比拟流量明星更具安全感。
■ 征象八：新锐国货踊跃“签人”抢心智
除了了LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛集团等传统巨头，本土国货色牌，如珀莱雅、HBN、绽妍、柳丝木、三生花、花西子等也于密集官宣，不乏“全世界代言人”等高规格title。
这注解于品牌年青化与新一轮渠道争取战中，本土品牌也于力图经由过程代言实现“品牌感”的外溢与发卖势能的放年夜。
02 代言“繁荣”暗地里：一场流量套利的链式反映上半年的明星代言井喷，一方面显示了品牌竞速繁荣；另外一方面也深刻表现出美妆市场当下的“高压驱动”。
资深美妆从业者Jett（假名）告诉BeautyNEXT，于其横跨10年，笼罩豪侈品、美妆外企及本土国货的从业履历中，他认同美妆明星代言于2025上半年迎来“前所未有的年夜发作”。
Jett将其看做是看做一场流量套利的链式反映，详细可以总结为如下几点：
■ 第一环：压力差遣快节拍，明星代言是最速效的解题思绪
比拟内容铺垫、渠道谋划等「慢」变量，明星代言，是最能短期聚焦存眷、动员转化、拉动流量的快速打法，特别于产物上新、季度结算或者构造换届先后更常见。
■ 第二环：企业内部过分KPI成果导向，带领层要事迹
去年年末到本年年头，不少美妆品牌都改换了治理层。新官上任“三把火”——对于不少品牌而言，明星代言是最直接、最快速也是最年夜的流量进口，也是最被治理层承认的“出事迹”方式。
近两年，业内满盈着不少“以小博年夜”的明星代言传奇。例如上文表格中总结的某品牌，以数百万“压宝”签约了某个因热剧蹿红的男明星，官宣第一天就卖出数万万，听说，“这一案例让业界多个品牌艳羡”。
■ 第三环：预算开释+节点发作，成绩团体“脱手时刻”
美妆品牌的年度预算遍及集中于Q1-Q2开释——「春节+恋人节+三八主妇节+618」一系列营销节点，再加之防晒类产物、保湿/清洁类产物的春夏日铺货，让上半年景为一个抢预算、抢发卖的要害窗口。
Jett增补，当前市场情况不确定+美妆企业满盈着裁人及部分调解，让下半年的预算变患上极其不确定。从预算思量，上半年官宣也更有性价比——“下半年签明星反而更贵，由于他们知道你患上冲双十一。”
■ 第四环：平台绑缚助推，明星成为置换资源的筹马
如今的明星官宣暗地里，愈来愈可能是“资源置换”的博弈成果。
岂论是天猫还有是抖音，线上平台都需要爆款内容来制造年夜促气氛，品牌则需要平台的优质展位及暴光资源——艺人代言，刚好成为两边构和的“筹马”，甚至成为进入平台主会场的“门票”。
而于线下，阛阓百货也对于明星内容极其偏好，明星站台、明星物料甚至成为不少品牌及线下阛阓“心照不宣”的承诺。
■ 第五环：明星“变自制”+艺人供应多余，举高签约频率
Jett犹记患上十年前他刚入行时，常常听闻某品牌以5000万甚至近亿元的代言价格签下某“顶流”，可是于今天，他觉得“艺人愈来愈自制了”。
由于“塌房”频发、流量周期加快，不少中腰部艺人价格下调，年夜量B/C级艺人甚至进入“性价比”博弈区间，也助长了“多签、快签、短签”的代言生态。
可以说，这场明星代言的狂欢，它不是某一小我私家、一家公司于做选择，而是整套美妆营销体系于预算周期、平台互助逻辑、明星供应与渠道资源中的被动演进。
03 从内容单位到流量东西，代言正于掉去品牌意义已往十年，美妆品牌的代言节拍可较着分为三阶段：
■ 2015-2019：粉丝经济上升期，营销方式单一，明星代言拉满；
■ 2020-2023：“塌房”潮频发，内容转向致使ROI布满不确定性，再加之羁系趋严，让品牌谨慎不雅望；
■ 2024 -2025：代言回暖，但逻辑从“品牌设置装备摆设”更趋势在“发卖冲量”。
“许多人以为明星代言是个品牌动作，这是彻底过错的理解。”某国货美妆开创人Chaya（假名）画龙点睛，“如今的明星代言，素质上是一个marketing to sales的发卖动作，是为了短时间引流，其实不承载品牌气质。”
如今的代言选择尺度早已经悄然切换：再也不是谁最切合品牌调性，而是谁最轻易带货、最轻易转化——及之前动不动就签1-2年的代言比拟，一个代言的合同期已经经压缩到3-6个月，甚至是一个单次勾当的姑且绑定。
好比文娱圈“带货一哥”贾乃亮，近两年他紧密亲密绑定过量个品牌及集团，从欧莱雅皮肤科学美容事业部、欧珀莱、韩束、雪花秀、林清轩、AHC到巴黎卡诗，每个title都指向一个精准品类的短时间代言使命。明星孙坚也于本年5月内同时官宣几个美妆品牌，成为下一个高频暴光的“发卖接口”。
这类模式下，艺人再也不是品牌资产，发卖性子更较着，近似“明星版的李佳琦”。
这与千禧年形成强烈对于比，彼时的巩俐之在巴黎欧莱雅，张曼玉之在OLAY，金城武之在碧欧泉……这些经典的代言人，以其故事性、传奇性及匹配度，承载着品牌的持久文化表达，是品牌人格的延长。
纵然今天及昨日的竞争压力、品牌营销方式、明星面孔也不成同日而语，但品牌资产的堆集逻辑从未转变——真正能沉淀为品牌势能的代言，不止在一张脸，更于在代言人与品牌气质之间，是否组成可连续的共识与想象空间。
举个例子，日本传奇模特山口小夜子与资生堂的恒久互助。上世纪70-80年月，日本摄影家横须贺功光操刀了一系列资生堂告白，山口小夜子神秘、脱俗、时兴甚至带一点魅惑的东方美，深刻雕塑了资生堂品牌于消费者心中的形象。
让品牌面貌创造影象，这是品牌与用户之间，一种基在视觉、故事、气势派头上的生理黏性。
创建品牌5年，Chaya一直没有找明星代言，她始终认为于品牌还有比力幼小的期间，要先造就及塑造品牌的人格。
“纵然将来及名人、明星互助，我也会偏向在不消简朴「代言」的方式，而是用「对于话」及「共创」的方式互助。如许，品牌的人格及明星的魅力可以互相孕育发生化学反映，品牌自身也能够获得表达，而不是彻底被明星的光环所笼罩。”她说。
04 代言以外，美妆怎样真正接近人群？明星代言最年夜的价值，于在短时间引爆流量、快速切近人群。但问题于在，靠“第一次”吸援用户轻易，真正“留下来”很难。
采访中，不少业内子对于BeautyNEXT暗示，如下“滑铁卢”的征象极其常见：
■ 粉丝质疑品牌“不配”，是以不买单；
■ 明星密集代言，到末了粉丝采办力透支；
■ 宣传节拍掉调、物料掉误等问题，激愤粉圈反噬；
■ 复制别人的流量古迹掉败，收不回本。
这申明：代言可以制造热度，却未必带来忠诚；流量是须要前奏，但不是全数谜底。
假如将明星代言比作流量的即时“年夜暴雨”，于当下的市场竞争情况里，品牌假如要生长，除了了“暴雨”，还有有越发细水长流的“浇灌”要领——例如，越发不变的人群链接机制，及越发安定的品牌塑造。
Chaya就认为，“知名度可以快速破圈，但品牌心智及感情资产需要时间，需要一次次自立举动来一点点浇灌养育。品牌需要有耐烦塑造属在本身的叙事与影象。”她选择细水长流“浇灌”品牌，打磨品牌的持久心智沉淀。
品牌营销专家Hana（假名）也增补道：“代言只能止步在爆点，而非增加点。若要创造品牌的久远生命力，仍需构建品牌力、产物力，以和缭绕它所成立起来的感情毗连与利用习气。”
她指出了几种“更慢但更深”的人群接近路径：
■ IP联名：不管是与动画、游戏，还有是与文化IP互助，素质是构建喜好配合体，找到与消费者的感情锚点；
■ 内容出产：好的产物内容不只是先容功能，更像是一种陪伴式沟通、一种“细水长流的浇灌”，让用户天然完制品牌认知和沉淀；
■ 线下体验与办事温度：当线上客服日趋机械化、主动化，品牌更应该于人与人的真实接触中埋下感情触点。
特别是近几年，不少企业最先重申持久客户瓜葛治理（CRM）的主要性，这一步即是打造不变用户基础的要害。经由过程线下、线上BA及客服平台的咨询网络，一个品牌可以或许对于「消费者入门→留存→转化其他品类」这一起径把握患上极其清楚。
除了此以外，已经经有愈来愈多品牌意想到，真正长效的用户毗连，其实不依靠单点式的“明星光环”，而是依赖社群的共识与互动。正如一名受访者所说，他们更但愿经由过程“tribe”情势——即构建一个拥有配合价值不雅、兴致点的用户社群——与消费者成立瓜葛，而非依靠明星这类自上而下的品牌叙述方式。
这类从“代言人”到“配合体”的思维改变，也许才是下一阶段品牌想要真正接近人群的底子路径。
这场明星代言的回潮，实在也是一场品牌焦急的外显：面临增加放缓、用户松动与声量焦灼，品牌试图用流量打一场胜仗，证实本身还有于向上“生长”。
焦急是一种症状，但标的目的决议运气。
于代言以外，品牌需要找到本身的声音，也找到通向人心的那条更长的路。
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美觉BeautyNEXT · 2025/08/04 13:56
文 |美觉BeautyNEXT
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