这个春节，一个黄金品牌因线下汹涌的千人列队盛况，完全于社交媒体“出圈”——上一个能让贵妇们甘愿宁可列队的品牌，还有是喷鼻奈儿及爱马仕。
老铺黄金，应该算患上上是2025年中国贸易的第一个征象级品牌。
它以高奢的定位及“一口价”的反通例做派，被外界称为是“黄金中的爱马仕”。2024年上半年，于周年夜福、周生生净利几近“腰斩”之时，老铺黄金发卖同比增加150%到35.2亿元，净利润更是暴增近200%达5.88亿元，单店平均年销破亿。
本钱市场给出了更踊跃的讯号，截至发稿日（2月18日），老铺黄金总市值790.99亿港元，实现对于周年夜福789.00亿港元市值的反超——要知道，老铺黄金仅于线下开出33家直营店，周年夜福的全世界门店已经超7000家。
这好像是一个蚂蚁撬动年夜象的例子。
老铺黄金，偏偏就是用一场披着文化外套的差异化“奇袭”，于周年夜福与梵克雅宝们之间，抢到了怪异的生态位。
虽然行业差别，黄金及美妆的产物属性也差别，消费者对于两者的期待也差别——但从品牌塑造的角度来看，老铺黄金的一些“拳术”，也能够择优被美妆行业化用，成为中国美妆逃离内卷的密钥。
0一、传统文化助推品牌升维从“卖材质”到“造符号”持久以来，黄金珠宝市场是一个价格透明度高、毛利极低、同质化严峻的存量市场。
向上，是周年夜福、老凤祥、周生生等中国消费者耳熟能详的“老牌”，可类比为已经于美妆市场站稳高端定位的年夜牌。再往价格带高处走，就是海外豪侈品珠宝品牌的恬静区。
向下，是广东热炒的水贝黄金（特别集中深圳罗湖的水贝市场，这里是中国最年夜的黄金珠宝批发集散地），这里的细软主打无品牌溢价，近似在美妆范畴的“白牌”及“开价平替”。
不论是于阛阓一楼的各年夜黄金专柜，还有是于水贝市场，都能看到类雷同的产物元素，如葫芦、玫瑰、爱心、胡蝶结、藏文化符号等等。而由于黄金市场价的100%透明度，传统的黄金消费者险些是价格最敏感的一群人。
老铺黄金，起首以文化为外套，将黄金从同质化商品转化为文化符号。
老铺黄金创建在2009年，资料显示，它是我国率先推广“古法黄金”观点的品牌，也是我国古法手工金器专业第一品牌（《2020中国黄金年鉴》载）。
甚么是古法黄金？这是一种传承中国传统手工武艺的黄金成品，以怪异的工艺技法、哑光质感及文化内在为特点。
不久前，BeautyNEXT曾经报导了美妆于近一年的“非遗热”（详情请点击《中国美妆需要土一点》），可是于创建伊始，老铺黄金就广纳非遗工艺，以古法工艺为支点，老铺黄金将安然扣、八宝罗盘等传统文化元素转化为“可钦戴的家族传承”，甚至推出“定制家训铭牌”办事。
及豪侈品的路数一致，有了文化作为外套，就有了溢价空间，纵然是金价极其透明的黄金，也有了价值付与的情怀、文化付与的故事感。
是以，以古法黄金及精深武艺作为出发点，老铺黄金巧妙将非遗武艺转化为现代豪侈品，将黄金从物理属性（克重、成色）升维为文化符号（传世价值、身份认同），经由过程工艺溢价及文化叙事挣脱“按克卖金”的低毛利价格战。
据统计，老铺黄金的产物，早已经不是其他品牌「克重X金价+工费」的叫价模式，而是直接“一口价”，其克价平均是其他黄金品牌的1.6倍——却让高净值消费者趋附者众。
于小红书等社交平台上，不少消费者认为本身“入坑”老铺黄金，就是由于其“无可相比”的精深工艺，老铺黄金的忠厚信徒们坚称“肉眼看及拿于手上的质感一骑绝尘”。
于美妆行业，使用文化设置装备摆设提高溢价，形制品牌壁垒的升维路数，BeautyNEXT始终于提倡。
当前，美妆行业偏偏过分依靠身分及功能营销，却轻忽了感情价值、文化沉淀的稀缺性。究其底子，美妆始终是一个营销年夜在科研投入的行业，这一点及黄金珠宝近似，以老铺黄金为例，其2023年研发用度率仅0.4%，但经由过程营销，乐成实现了非遗文化心智的侵占。
特别是于非遗热及平易近族决定信念进一步晋升确当下，怎样构建属在中国的东方文化叙事，是美妆品牌需要思索的。
0二、消费者生理重构锁定新兴高净值客群的三年夜需求老铺黄金的“奇袭”除了了文化助力，还有有对于消费市场的深度洞察，以和对于在消费人群的精准划分。
甚至可以说，老铺黄金是于用“田忌跑马”的招数举行消费者生理重构：对于比用贝母、18K金等“边角料“就卖出昂扬溢价的梵克雅宝们，老铺黄金的“足金”材质更纯、更保值；对于比把店下沉到十八线县城的周年夜福们，老铺黄金的形象更高端、产物更高贵。
它既是黄金，又是豪侈品。「进」可以用豪侈品的身份举高品牌价值；「退」亦可以或许用黄金的材质维持二级市场的不变。当经济下行、豪侈品疲软时，它作为黄金能保值；当金价上涨时，它作为豪侈品亦能给消费者一种“赚到”的欣喜——的确是完善对于冲啊！
30%的毛利率、45%的会员复购率，让老铺黄金更像一个豪侈品牌而非黄金零售商。
公然资料显示，老铺黄金的焦点消费者为25-50岁高净值人群，此中女性占比60%（饰品消费），男性40%（投资保藏）。一样平常搭配类产物占比超45%，客单价于1万-5万元（与此同时，周年夜福70%的发卖额发生于婚庆场景，平均客单价8000元）。
而5万元如下的价格带，险些及今朝市道上主流的豪侈品牌的入门款价格带部门堆叠，但其黄金材质及东方设计，对于偏好“低调豪华”的消费者更具吸引力。
例如早于多年前，于老铺黄金远未爆火之时，就有闻名网红于微博屡次分享其每一次豪掷几十万采办老铺黄金的一样平常。而近一年时间，就有明星杨幂、网红韦雪等名人上身老铺黄金。
是以可以总结，老铺黄金锁定的客群既要求“保值增值”（黄金属性），又巴望“豪侈等第体验”（身份及社交属性），还有要满意“文化认同”（精力属性）——这三年夜需求，就是老铺黄金举行品牌设置装备摆设的黄金三角。
回到美妆，老铺黄金的精准定位申明，纯真用“进级”或者“降级”来剖析消费趋向的品牌，终将被裁减。
——你说消费进级？那老铺黄金的主客群既注重黄金的保值性，又寻求豪侈等第的设计与办事，但不肯为国际豪侈品牌付出太高溢价；你说消费降级？那从传统黄金珠宝品牌及施华洛世奇等国际轻奢珠宝品牌，跃入老铺黄金的消费者，算是妥妥的“价格进级”了。
这进一步申明，美妆及黄金同样，也正于履历从“普通化”向“圈层化”的转型。再也不是“平价vs贵妇”“外企vs本土”“进级vs降级”的二元对于立，中国美妆应该捕获新兴高净值人群的复合、立体、新式的时代性需求，BeautyNEXT早已经对于这一趋向举行过会商（详情请点击《全世界美妆进入「公共精品」时代？》《本年，美妆再无消费进级？》）。
另外一个值患上开导的是，老铺黄金的这一乐成定位，是基在其对于中国用户生理重构，更是基在其对于国际豪侈品品牌的不盲从及不跟随。
试想，假如昔时老铺黄金的开创人是从打造梵克雅宝四叶草手链的黄金“平替”发迹，是用黄金灵蛇对于标宝格丽的灵蛇项链，那末它绝对于会损失其最为怪异的文化符号。
美妆同理，当你只做跟随者，着迷“年夜牌平替”人设，就必然会损失订价权、议价权及消费者的持久尊敬。
0三、以「神驰感」打响渠道革命从“发卖场”到“典礼场”有时辰，豪侈就是一种觉得，一种情绪。老铺黄金极其审慎地结构实体门店，做到“开一家店搅动一座城”，构建出了全方位的高端感与神驰感。
起首看门店漫衍，老铺黄金的33家线下门店，舍弃步行街里满盈着扣头、贴花的传统金店模式，而是选择入驻SKP、万象城、IFS、广州旷古汇、澳门威尼斯人旅店等重奢云集的高端阛阓。
截至2024年6月尾，老铺黄金于天下排名前十的高端购物中央入驻笼罩率到达80%，于中国黄金珠宝品牌中排名第一。不少消费者对于老铺黄金的印象都是“开于爱马仕隔邻的那家黄金店”。
再看店内场景与办事等各个细节。
空间神圣感：于品牌代表色上，不是年夜大都品牌选择的代表黄金的金色，老铺黄金外用玄色门头，搭配深色中式装饰，年夜量应用中式书房中的家具，交融故宫红墙元素，通报出安谧的豪华与文化沉淀。
办事私密感：进店后，主顾可享受豪侈品品牌专属的一对于一私密办事，还有提供价格不菲的柜台礼。其产物包装盒，是一个沉甸甸的钢琴烤漆檀木礼盒，由于高级质感及绝佳的开箱典礼感，不少消费者都自觉于社交媒体分享“买珠”赠予的这个“椟”。
典礼增值感：当消费者采办金额到达必然层级后，不少门店的SA会约请客人进入爱马仕等顶奢才会有的“小黑屋”。据获得此尊享礼遇的消费者暗示，“小黑屋”内是各式老铺黄金的艺术品，可供观光，亦可采办，再度强化办事的私密性及高贵感。
反不雅美妆行业，可以绝不客套地说，当前美妆行业于线上面对“全网最低价”的扣头困局，线下专柜则面对着消费者的线上比价，许多时辰沦为“免费试用中央”。
线上直播的“价格厮杀”与线下柜台的“试用杂乱”，正于消解高端品牌的「神驰感」。老铺黄金的渠道革命证实，高净值人群愿意为“不成复制的体验”付出溢价。
特别是高端品牌，需跳出“卖货逻辑”，于规避失文化浅层附庸及过分小众化的条件下，将发卖渠道转化为“文化典礼场”，才能冲破体验阈值，放年夜品牌价值。
线下，本可以成为文化价值的放年夜器。对于美妆行业而言，将来渠道厘革的素质是将“人找货”的流量逻辑，进级为“货塑人”的身份认同——消费者采办的不仅是产物，更是一种圈层归属感。
还有有一点需要说起，于以前的稿件《美妆品牌怎样lululemon？》中，咱们曾经说起，要用宗教思维做人群品牌。
有趣的是，老铺黄金的开创人最最先就是谋划发卖释教文化产物，后续创建的老铺黄金，有年夜量宗教元素。好像，老铺黄金确凿将形而上学的吉利寄意贯彻到底，将专柜酿成“美学道场”，将BA培训成“文化传习者”，从而完成近似在“布道”的身份认同及思惟凝结。
固然，老铺黄金今朝还有存于着一些亟待解决的问题，例如也遭遇缺少汗青沉淀、缺少工艺护城河、黄牛泛滥折损高端形象等等质疑，它绝非完善品牌。
但当一只蚂蚁勇于挑战年夜象的蛋糕，这怎么不算是一种对于贸易决定信念的激励呢？
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美觉BeautyNEXT · 2025/02/24 09:17
文｜美觉BeautyNEXT
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