据青眼谍报数据显示，2025年5月抖音美妆类目GMV为234.97亿元，同比增加18%。此中，共有35个美妆品牌GMV破亿，较上月（21个）激增66.7%，比拟2024年同期（28个）增加25%。于618年夜促影响下，美妆消费热度连续爬升。
值患上留意的是，于5月抖音美妆TOP10中，国际年夜牌盘踞7席，形成“霸榜”之势。与此同时，抖音与天猫美妆榜单的TOP10品牌重合率高达60%，曾经经“抖品牌”为王的抖音品牌榜，好像最先出现“天猫化”趋向。
那末，这一趋向暗地里开释出了哪些旌旗灯号？
国际年夜牌“霸榜”，抖音榜单“天猫化”？
据青眼谍报数据显示，5月抖音美妆类目TOP20品牌的总GMV占类目总GMV的25.23%，相较在上月增加了6.53个百分点，此征象展现618年夜促时期流量与消吃力进一步向头部歪斜。
青眼号外进一步阐发了5月抖音美妆TOP20榜单和其同比、环比变化后发明，国际年夜牌于本年5月有“霸榜”之势，与此前一段时间国货色牌体现凸起的格式形成光鲜对于比。
详细来看，本年5月，国际年夜牌于抖音美妆TOP10中盘踞了7个席位，远高在上月的2个；而于去年同期，这一数据为5个。
有业内子士认为，这或者象征着抖音正于出现出“天猫化”的成长趋向——即平台头部品牌布局从以国货为主慢慢向国际年夜牌歪斜。“这类形势很像2018至2020年天猫双11榜单中，TOP品牌由本土品牌转向国际年夜牌的那一轮切换。”
5月中下旬，天猫与抖音均启动了一年一度的618年夜促，青眼号外也对于两年夜平台的美妆品牌榜单举行了对于比。
对于比来看，两个平台的品牌重合度较高，于二者的TOP10榜单中，均有欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等6个国际年夜牌，重合率高达60%。
而对于在抖音“天猫化”这一趋向，认识抖音平台运营的行业人士告诉青眼号外，国际年夜牌也看到了线上营销及流量的盈余，最先踊跃拥抱以抖音为主的直播电商及内容电商，这是鞭策这一轮国际品牌于抖音渠道从头回血、甚至霸榜的底子缘故原由。
“本年许多国际年夜牌都于加年夜对于达播的投入，达播占比增加迅速。”他进一步暗示。按照青眼谍报数据显示，千元级贵妇品牌（赫莲娜、海蓝之谜、SK-II）和500-1000元的高端品牌（Whoo后、雅诗兰黛、兰蔻）的达人带货GMV占比均冲破40%。
同时，上述行业人士还有指出，天猫、抖音等平台本年都于加年夜对于优质品牌的搀扶，加上经济复苏、消费者情绪回暖等宏不雅因素，配合鞭策了这一趋向形成。“经济预期向好时，一二线都会中等收入以上女性更偏向在进级消费，选择国际年夜牌。”
不外，若将榜单规模扩展至TOP20，可以看出差异依然存于：于天猫618争先购全周期榜单中（统计时间为5月16日20:00至5月26日24:00），共有15个外资品牌上榜，盘踞绝对于上风；而于笼罩整个5月的抖音美妆榜单中，上榜的外资品牌为9个，还没有跨越对折。
而这也于必然水平上申明，只管国际年夜牌于抖音强势回归，榜单“天猫化”趋向闪现，但当前仍处在过渡阶段，国货色牌仍连结必然的竞争上风。
头部品牌“霸榜”，抖品牌颓势渐显详细到细分榜单来看，2025年5月抖音美容护肤榜TOP20险些由国际年夜牌与头部国货配合主导，形成“二分全国”的格式。海内外头部品牌强者恒强，榜单集中度进一步晋升。
虽然海内外头部品牌一直是抖音美容护肤榜TOP20的“主力军”，但与2024年同期以和上月比拟，本月这一趋向越发较着。
详细而言，本月上榜的国际年夜牌及头部国货色牌合计到达16个；去年同期，这一数据为12，而于上月，这一数据则为13，均低在本月。
详细来看，本年5月，上榜的国际年夜牌重要由国际美妆巨头旗下的高端品牌组成，包括欧莱雅集团旗下的赫莲娜、兰蔻，雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜以和同名品牌，宝洁旗下的SK-II等；而国货则有韩束、珀莱雅、丸美、薇诺娜、谷雨、可复美等头部国货。
值患上一提的是，本次上榜的高端护肤品牌科兰黎是一个较为非凡的案例，其既拥有海内新兴头部美妆集团的配景，又秉承了国际皮肤医学集团的专业护肤基因。公然资料显示，科兰黎今朝是逸仙电商旗下品牌，而于被逸仙电商收购前，科兰黎是欧洲最年夜的专业皮肤医学和护肤集团之一——皮尔法伯集团旗下的品牌。
同时，据青眼谍报显示，科兰黎于本年2月曾经跨越雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌，一举跃居抖音美妆品牌榜TOP5，而该品牌此前入围抖音美妆品牌榜TOP20是于2024年8月，彼时位列第15名。可见，科兰黎的体现尚不不变，但其品牌调性、平台计谋等，或者正慢慢找到适配抖音路径。
与此同时，抖品牌“衰落”也是一个较着的趋向。抖音美容护肤榜TOP20中，抖品牌中仅剩下美诗一棵“独苗”。
事实上，近来一段时间以来，抖品牌颓势渐显，上榜数目持续下滑，从3月的3个递减至今朝的1个。而去年同期还有是抖品牌们的“高光时刻”，娇润泉、温博士、迪仕艾普等品牌均于抖音美容护肤榜TOP20据有“一席之地”。
不外，“开创人IP”品牌美诗已经经持续5个月稳居TOP20榜单，接下来的体现有待继承不雅望。
此外，近来正处在“风口浪尖”的可复美本月于抖音平台的体现好像并未遭到太年夜的影响，位列TOP11。此前几月，可复美的排名也重要于第10位四周倘佯。
可见，当前消费者对于品牌仍保有必然粘性，但事务走向、品牌应答能力和平台舆论发酵水平，或者仍将成为影响其后续排名走势的要害因素。
“抖彩妆”加快洗牌，外资品牌翻倍从彩妆/喷鼻水/美妆东西榜单（下称：抖音彩妆榜）TOP20品牌来看，5月彩妆类目履历了年夜范围洗牌：TOP20榜单中7个品牌为上月新晋，且除了蒂洛薇连任榜首外，其余上榜品牌排名均发生变更，凸显出彩妆市场高流动性竞争的特性。
此外，曾经屡次上榜的修可芙、三资堂等“抖品牌”则于5月跌出榜单。
详细来看，新锐国货、外资品牌、“抖品牌”等于彩妆类目“分庭抗礼”，各自抢占市场份额。拉永劫间线来看，榜单布局则出现出阶段性的此消彼长。
受618年夜促影响，外资品牌及“抖品牌”数目与上月比拟，均发生了较年夜的变化。
此中，最为显著的变化是，于本年5月的抖音彩妆榜TOP20中，“抖品牌”环比数目锐减，仅有蒂洛薇、ELL及BABI三个品牌上榜。
而于上月，上榜的“抖品牌”数目达8个，盘踞榜单近豆剖瓜分。
不外，去年同期也仅有AKF、puco及小树美3个“抖品牌”上榜。但及去年同期比拟，可以看出“抖彩妆”更新迭代节拍较快，不仅排名颠簸频仍，品牌更替也加快推进，去年于榜的3个品牌如今已经全数跌出前20。
与此同时，外资品牌的数目则翻了一倍，由4月的3个增长至5月的6个。不仅云云，除了了圣罗兰之外，其余4个品牌均是这个月新上榜的品牌。
新锐国货色牌则是较为不变的一个类型，于竞争激烈的彩妆赛道中连结着相对于不变的体现。花西子、恋火、方里、橘朵等多个品牌于本年5月、去年同期以和上月，均稳居抖音彩妆榜TOP20。
总体来看，5月抖音美妆榜单于品牌布局上出现出新的变化，国际年夜牌强势回归，国货色牌连结韧性，行业格式仍于动态演进之中。青眼号外将连续追踪抖音美妆生态的格式蜕变，为行业提供动态趋向研判。
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青眼 · 2025/06/05 11:21
图片来历：界面图库
文 | 青眼 Momo
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