前两天，一名业内子士向我提出了一个成心思的不雅察：“头部国货美妆品牌，看起来愈来愈像‘杂货铺’了。既卖护肤也卖彩妆，还有卖男士产物，甚至连洗护、个护产物也不放过。”
这个说法听起来有点难听逆耳，但从某种角度看，确凿形象。去年至今，头部国货美妆的全品类结构周全加快。它们差别水平加码了彩妆、男士护肤、洗护发、身体照顾护士等多个品类，产物笼罩面甚至可以细化到足膜、颈膜、棉片如许的小品类。
从脸部到全身，从护肤到彩妆，从女士到男士——头部国货美妆品牌的品类界限，正于以肉眼可见的速率溶解。
只是，“杂货铺”的比方略带无章法之意，而现实发生的，多是一场有迹可循的战略性品类扩张——头部国货美妆正于测验考试从“年夜单品公司”向“生态化品牌公司”进化。
01 护肤掉速，彩妆/洗护补位：一场增加焦急下的“越界”理解这一轮“越界潮”，必需先看清一个事实：头部品牌的主品类（护肤）增加，已经经、正于、或者行将涉及阶段性天花板。
先看行业年夜盘。中国喷鼻妆协会数据显示，2025年中国化妆品全渠道生意业务额达11042.45亿元，初次冲破1.1万亿元，同比增加2.83%，国货色牌市场份额进一步晋升至57.37%。
总量向好的同时，布局却正于发生深刻变化。
第三方数据显示，2026年1-3月，主流电商美容护肤/美体/精油的同比增速只有不到1%，而彩妆/喷鼻水/美妆东西、美发护发/假发的同比增速均靠近20%。
如许的反差，不是简朴的“此消彼长”，而是必然水平上暗射着美妆消费路径的切换——颠末了内容电商已往5年的浸礼，消费者的决议计划权重，正从身分故事、博主种草，逐渐转向即时效果验证。
这就致使，上脸/上头/上身即效果明确的彩妆、个护、洗护品类，与需要“延迟验证”的护肤品类，最先出现出两种大相径庭的走向。好比，已往两年咱们于每个月一期的抖音数据阐发中，就展示过近一两年突起了许多彩妆、洗护新品牌，但跑出圈的新护肤品牌，寥寥可数。
头部国货美妆企业是开始感触感染到市场水温的一批。
珀莱雅股分2025年前三季度营收70.98亿元，同比增速仅1.89%。从谋划布局上来看，护肤类占比虽然最高，但营收已经经呈现同比紧缩，而彩妆、洗护类营收于同比高增。
上美股分2025年营收91.78亿元，同比增加35.1%。此中韩束孝敬了73.6亿元营收，同比增加31.6%，持续三年连任抖音美妆TOP1。但于抖音，韩束美容护肤的占比已经从2023年的99%以上，缩减至本年的85%摆布。个护、彩妆等多品类合计占比慢慢晋升至10%以上。
当行业最年夜的两个国货美妆公司，“增加接力棒”都于从焦点品类（护肤）向新品类迁徙时，便成了一个值患上正视的要害旌旗灯号。
更使人警省的是美妆行业的裁减赛加快。
喷鼻化协会的数据显示，2025年整年裁减品牌2.7万个，占总活跃品牌数的41%。排名前500的品牌中跨越60%连结正增加，而500名之后品牌增加的仅约26%。市场资源加快向头部品牌及科技立异型企业堆积。
当焦点品类增加放缓、中尾部品牌批量出局，头部品牌向外扩张就不是“可选项”，而是“必选项”。
02 一边用主品牌铺货，一边养“多胎”一个值患上存眷的事实是：头部国货美妆并不是只会用主品牌做“杂货铺式”延长。于单品牌跨品类扩张的同时，多品牌矩阵的构建也于同步推进。
只是二者的节拍差别——主品牌延长奏效更快，子品牌孵化则需要更长的培育周期。
上美股分是最具说服力的样本。其已经经搭建起韩束、newpage一页、红色小象、安敏优、极方、NAN beauty、聚光白、面包超人等笼罩了护肤、母婴、洗护、彩妆等多赛道的品牌矩阵。而且，2025年newpage一页体现也很亮眼——营收8.8亿元，同比增加134%。。
珀莱雅的多品牌矩阵一样进入收成期。2025年上半年，彩棠实现营收7.05亿元，同比增加21.11%，估计整年营收冲破10亿；Off&Relax营收2.79亿元，同比激增102.52%。
天然堂集团一样于推进多品牌结构。2025年，除了主品牌天然堂营收超50亿外，其定位敏感肌功能护肤的珀芙研增加强劲——从2023年的0.63亿元增加至2025年的1.83亿元，3年间收入增加近两倍。
以是，头部企业正于用两条腿走路：主品牌延长解决面前的增加压力，子品牌孵化构建持久的竞争力。
与之形成比照的是：近几年新起盘的国货美妆公司，险些全数选择垂直聚焦。
好比，同为跑红集团旗下的品牌，造物者聚焦软膜、三资堂主打眼部彩妆。它们没有选择“甚么都卖”，由于起盘期没有品牌认知、渠道资源，独一能做的就是于一个细分品类做到极致。
这偏偏印证了品牌成长的阶段性纪律：
0-10亿阶段：资源有限，必需集中军力打透一个点。
10-50亿阶段：焦点年夜单品见顶，最先齐心圆式延长。好比三资堂迈过10亿后，缭绕彩妆这个“齐心圆”，从眼部彩妆向唇部彩妆拓展。
50亿以上阶段：单一品类的增量空间基本见顶，跨品类延长成为必选项。
以是，“新品牌聚焦、老品牌扩张”其实不抵牾，而是统一个纪律于差别阶段的体现。
——那些今天于“杂货铺”路上越走越远的头部美妆品牌，早年也是靠一款焦点产物扯开市场：珀莱雅的泡泡面膜、韩束的红蛮腰套盒、天然堂小紫瓶，它们的发迹路径及今天的造物者们，没有素质区分。
区分只于在，它们已经经走过了阿谁阶段。
03 国货“多品类”与外资“多品牌”，差的不只是时间一个常被追问的议题是：一样面临主品牌增加瓶颈，为何欧莱雅、雅诗兰黛们优先选择收购、孵化新品牌，而国货色牌偏向在先用主品牌直接延长？
一方面，是发迹基因的差别。
欧莱雅、雅诗兰黛的焦点能力是品牌治理。它们的增加逻辑是：一个品牌对于应一个品类、一个定位、一套心智，集团的价值于在让每一个品牌于本身擅长的范畴做到极致。当集团需要进入新品类时，收购或者孵化一个于该品类已经有基础的品牌，效率更高。
而国货头部品牌已往十多年铸造的焦点能力，是渠道运营及流量获取。它们最擅长的，是把一个产物经由过程高效的渠道收集及流量打法送到消费者眼前。
这类基因差异决议了，国货美妆会优先选择用主品牌卖更多品类，由于这是成本最低、效率最高的选择。
另外一方面，是市场半径的差别。
欧莱雅、雅诗兰黛是真正意义上的全世界化企业。它们的品牌矩阵，素质上是于全世界规模内配置资源、分离危害、捕获差别区域增加时机的成果。
反不雅国货色牌，绝年夜大都仍以海内市场为绝对于焦点。珀莱雅、上美等虽已经最先结构海外，但海外营收占比仍旧极低。这类“单市场依靠”象征着：当海内护肤品类增速放缓，品牌没有另外一个市场可以承接增加压力。
单一品牌、单一市场，两个“有限”叠加，用主品牌向相邻品类延长，就成为了最直接、最紧急的出口。
不是国货“不想”像外资那样自在地搭建品牌矩阵，而是还有“不克不及”——于海外市场还没有形陈规模、第二/三品牌还没有长出不变范围以前，主品牌就是集团最焦点、甚至是独一靠得住的资产。用一个每一年能卖几十亿的牌子去卖新品类，比从零最先做一个新品牌，确定性高患上多。
但这不料味着国货做不了品牌矩阵。珀莱雅、上美、天然堂等头部国货美妆的测验考试，证实了可以走通。只不外，时间沉淀也是一个不成逃避的要害要素——欧莱雅用了上百年搭建品牌矩阵，而国货才走了短短二三十年。
04 国货美妆，将沿着两条路径分解基在以上阐发，可以对于国货美妆单品牌的结局做一个判定：绝年夜大都品牌将沿着两条路径分解——要末成为“生态化品牌”，要末成为“品类专家”。
“生态化品牌”的焦点逻辑是：用已经验证的主品牌资产去笼罩多品类，用多品类的组合对于冲单一品类的增加颠簸。
韩束、天然堂、百雀羚走的是这条路。
不外，走这条路的条件是，品牌定位自己具有延展性、焦点品类根底安定，以和，研发、渠道及运营系统可以或许支撑多品类协同。好比韩束对于本身的定位已经经跃升为“全品类美尚品牌”，而且它的研发、供给链系统也能够复用于护肤之外的其它品类上面。
“品类专家”的焦点逻辑是：死守一个品类或者一个焦点心智，做到“品类即品牌”的绝对于心智垄断。
C咖之在油皮、造物者之在软膜，是这条路的代表。
走这条路的条件是：所选赛道的天花板不那末低，品类心智充足深，有技能或者供给链壁垒避免年夜品牌用范围上风碾压。好比，C咖针对于油皮护肤，自立研发超份子缓释技能，推出酸酶协同系统的产物，成为中国超份子酸酶护肤创始者。
不外，两条路径也都有各自需要面临的课题。
“生态化品牌”需要存眷品类延长历程中品牌心智的治理，防止消费者认知的恍惚；而“品类专家”则需连续强化垂直壁垒，应答来自“生态化品牌”的低价或者绑缚发卖竞争。
那些既没有生态化品牌的全品类笼罩能力、又没有品类专家垂直壁垒的“中尾部”品牌，正于批量消散。
从更长的时间维度看，国货美妆的真正结局可能只有一条路：先于海内市场用主品牌做年夜范围，同时用多品牌、多品类矩阵笼罩更多人群及场景，终极才能走向全世界。
“杂货铺”式的扩张，不外是这条漫漫长路的第一个陡坡。
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化妆品不雅察 · 2026/04/20 14:39
文 | 化妆品不雅察
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