冬奥会、连续升温的F1，以和进入倒计时的世界杯，配合组成了本年最主要的几大要育营销场景。对于美妆品牌而言，这些顶级赛事也是同时堆积流量、情绪与价值不雅表达的超等内容场。
一个值患上留意的变化是，美妆品牌的运动营销最先走向深水区。已往，美妆与体育的联合更多逗留于“冠军违书”或者赛事援助层面；但本年，品牌显然再也不满意在简朴露出，而是最先把体育看成毗连新受众、打开新场景、重组品牌叙事的主要进口。
这一变化暗地里，至少有三个新看点。
其一，体育赛事的受众布局正于变化，女性之前所未有的范围进入赛场、看台与社交媒体，体育再也不只是男性主导的消费世界；
其二，赛事自己正于加快内容化，从“角逐”酿成一种风行文化内容；
其三，于流量成本走高、消费者留意力分离的配景下，美妆行业也于火急寻觅新的感情毗连及价值表达场景。
新面貌，美妆品牌纷纷进入F1本年3月F1中国年夜奖赛时期，上海国际赛车场表里密集呈现了美妆品牌的身影：清扬、雅诗兰黛、丝芙兰、欧莱雅男士、玉泽、高夫等接踵入场，F1正成为美妆品牌竞相结构的新场域。
此中，清扬的动作最具代表性。它于上海北外滩搭建了以理发店为灵感的沉浸式体验空间，展出从伦敦运来的红牛RB22真车，并联合头皮检测、剃头办事等互动环节，将产物体验与赛车语境深度绑定。品牌把车手于座舱内高温、流汗、头痒、分心等状况提炼为“头盔发”观点，将原本需要逃避的困扰，转化为极限压力下卓着体现的意味。
“F1赛车运动所代表的极限速率、高压情况与对于专注状况的极致要求，与品牌于产物研发中所存眷的头皮压力治理与不变状况有着自然的契合点。”清扬于接管《FBeauty将来迹》采访时注释了这类选择的内涵逻辑：“从泉源应答头皮压力源，助力人们于赛道表里始终连结专注与自傲的状况，恰是产物功能与赛车场景之间的深度交融。”
清扬沉浸式体验空间
近似的测验考试还有于快速增多。好比雅诗兰黛品牌明星产物DW持妆粉底液于格子旗嘉年华打造“无尚限竞赛场”，用“持妆战神”观点毗连试妆体验与赛车主题；丝芙兰与F1 Academy告竣互助，成为其官方美妆零售互助伙伴，并将标记性的黑白条纹印上赛车涂装及车手Natalia Granada的赛车服。
丝芙兰全世界首席营销官Déborah Yeh谈和此次互助时暗示：“品牌的目的是撑持女性运带动于赛道表里的两重身份，夸大美妆与运动并不是对于立。不管一名车手想要全妆上场，还有是彻底素颜，她们都属在统一个夸姣的事物。”
丝芙兰援助车手 Natalia Granada
欧莱雅男士于上海站时期约请了威廉姆斯车队车手Carlos Sainz进入天猫直播间，用中文与不雅众互动。玉泽及高夫同时呈现于格子旗嘉年华，玉泽针对于春天户外不雅赛场景主推退红修护面霜及防晒乳，高夫以“清新过弯，高能冲刺”为标语，设置线上互动。
假如把时间线再往前推，Charlotte Tilbury是提早入局的品牌之一。2024年，它成为首个与F1 Academy互助的美妆品牌，将“Makeup Your Destiny”印上赛车、头盔及赛车服。Charlotte Tilbury于接管《FBeauty将来迹》专访时提到：“品牌的焦点理念是言出必行。撑持女性赛车手不是一句标语，而是要经由过程现实步履让年青女性看到本身于赛车运动中的可能性。”
值患上一提的是，F1 Academy是F1官方于2023年推出的全女性成长系列赛事，旨于为年青女车手提供进入顶级赛事的提升通道。
Charlotte Tilbury by Rodin Motorsport
到了2025年，更多品牌最先跟进。Elemis签约阿斯顿·马丁车队，成为首个与F1车队互助的护肤品牌；欧莱雅签下车手Carlos Sainz，成为Elvive护发系列的全世界年夜使；Wella Professionals与F1 Academy告竣互助，推出印有品牌佳丽鱼LOGO的红色赛车；Anastasia Beverly Hills成为红牛F1 Academy车队的互助伙伴。
F1 Academy董事总司理Susie Wolff暗示：“美妆品牌进入赛车运动是一个使人高兴的改变，选择官方互助伙伴的尺度是那些彻底信赖F1 Academy愿景的品牌，这些互助要成心义，要为赛车运动带来新的叙事及新的不雅众。”
只管美妆品牌进入F1的路径各不不异，但一个配合的事实是，美妆品牌进入F1的速率及范围正于加速，它们再也不仅满意在Logo露出，而是试图于F1的语境里寻觅属在本身的叙事。
当女性涌入全世界顶级赛事Susie Wolff提到的“新不雅众”，素质上指向的是体育赛事受众布局的变化。而这，也许恰是美妆品牌愈来愈频仍借用运动叙事的底子缘故原由。
已往很长一段时间里，顶级体育赛事的焦点叙事、贸易想象与消费场景，险些都缭绕男性睁开。但于今天，女性正于之前所未有的范围进入赛场、看台、屏幕与社交平台，从体育世界里的边沿脚色，改变成为赛事的主要介入者、不雅看者与流传者。
这一趋向起首表现于全世界最具影响力的几年夜赛事中。
2024年巴黎奥运会，女性运带动占比初次到达50%，这是奥运汗青上的标记性时刻，也象征着“性别均衡”从标语酿成实际。2026年冬奥会也被认为是史上最靠近性别平等的一届：47%的运带动名额分配给女性，而于100年前，女性运带动名额于冬奥总数中的占比还有只有4.3%。一个世纪间，女性于顶级赛事中的位置已经被完全改写。
女性不雅众的增加一样迅猛，甚至正于重塑部门项目的贸易逻辑。
尼尔森体育与百事公司结合发布的陈诉显示，到2030年，全世界女足球迷人数估计将从5亿增加至8亿以上，届时，女子足球不雅众中60%将是女性。更主要的是，这部门人群的贸易价值极高：47%的粉丝属在全世界高收入群体，50%的粉丝春秋介在25岁至44岁之间，恰是品牌最器重的焦点消费人群。
F1的变化则提供了另外一个侧面的印证。
按照官方数据，2025年F1全世界女性不雅众占比已经到达42%，较2017年显著晋升；于中国市场，这类变化越发直不雅，2026年F1中国年夜奖赛女性不雅众占比到达47%，创下赛事20年来新高。它申明，哪怕是曾经经高度男性化、专业门坎极高的项目，也正于吸引愈来愈多女性进入。
更主要的是，体育赛事的意义也于转变。它正于成长成为一种可介入、可分享、可再创作的文化内容。社交媒体上的二创、梗图、周边互换、人物会商，让赛事拥有了凌驾角逐自己的情绪价值及社交价值。特别于年青人那里，体育正于被从头理解为一种糊口方式及文化表达。
社交媒体上彀友的“玩梗”贴
而险些于统一期间，美妆行业也于履历深刻的转型。
一方面，传统渠道增加放缓，线上流量成本连续走高，已往几年美妆品牌于电商平台上的获客成本遍及上涨；另外一方面，年青消费者的留意力被不停稀释，他们再也不满意在被动吸收告白，而更但愿与品牌成立感情毗连，并经由过程消费完成价值表达。
这也是为何，价值不雅认同与情绪价值变患上愈来愈主要。Snapchat于2025年发布的全世界Z世代调研显示，60%的年青消费者只会采办与自身价值不雅一致的品牌；《新青年消费趋向陈诉》也指出，跨越对折Z世代会将“可否提供情绪价值”视为影响消费决议计划的主要因素。
于这一配景下，体育场景正于成为产物立异的新暗语，一批美妆品牌最先专门针对于体育场景开发产物线。
如橘朵推出“橘标”运动系列，夸大持妆效果及防水防汗机能；珀莱雅“超模盾护防晒”系列主打体育场景下的清新肤感等等。这些产物试图将产物功效直接嵌入出汗不花妆、暴晒不泛红、永劫间佩带不闷痘等体育场景，贴合年青人群新的糊口场景创造新的产物叙事。
橘朵橘标高机能彩妆、珀莱雅超模盾护防晒
可以发明，运动赛事刚好同时提供了品牌最需要的两种资源：
一是价值不雅资源。奥运会、女子足球、F1 Academy等赛事，自然承载着女性冲破、平等与赋能的大众叙事；二是情绪资源。如今的体育赛事早已经不只是不雅看对于象，更是一种可以被介入、被转发、被共识的内容形态，而这类介入感自己，恰是年青消费者注重的情绪价值。
“昔时轻女性不停进入顶级赛事，而美妆行业又于寻觅新的叙事场景与感情接口，两者的交汇险些是一种一定。”有美妆业内子士认为。
新逻辑，美妆能从运动赛事营销中学到甚么？奥运会、世界杯、F1之以是能连续吸引一代又一代新不雅众，除了了角逐自己，它们于营销层面也是制造情绪、出产内容、毗连人群的妙手。
特别拿F1举例，这项原本被认为门坎高、男性化、间隔公共较远的赛事，近几年却经由过程内容转型、人物运营及粉丝文化重塑，乐成吸引了年夜量年青女性不雅众。它的变化申明，运动营销的意义不只是借一个热点IP扩展暴光，更于在它可以或许帮忙品牌打开新受众、成立新毗连，并找到新的产物叙事方式。
对于正于寻觅新增量的美妆品牌来讲，这偏偏提供了一套值患上借鉴的要领论，至少表现于三个层面：怎样把“人”做成内容，把粉丝热忱转化为流传资产，以和如何让产物真正嵌入详细场景，完成从价值不雅共识到消费转化的闭环。
其一，把“人”做透，让运带动成为内容载体。
F1的经验是让车手“活起来”。汉密尔顿于中文社交平台发布九寨沟骑马视频，以“你好吗”开场，称九寨沟是“见过的最漂亮之处”；勒克莱尔逛豫园喝奶茶的照片于社交媒体刷屏；拉塞尔身着新中式服装于外滩留影，还有用上海话问候车迷；中国车手周冠宇于本身的抖音及微博上连续更新小我私家Vlog，展示赛车手光环以外的一样平常糊口。这些内容与赛道体现无关，却让不雅众成立起了感情毗连。
汉密尔顿于抖音上发布九寨沟旅行内容
对于美妆品牌而言，代言人不该只是平面告白上的符号，而应是可以被连续内容化的“人”。运带动的真实感、一样平常感、于地感，往往比任何精修年夜片都更易让年青消费者孕育发生共识。
其二，拥抱粉丝的创作欲，让UGC内容成为流传资产。
F1官方及车队会自动转发粉丝建造的梗图，玩本身的梗，甚至从中获取运营灵感。如梅赛德斯车队坦言，他们会花时间看粉丝做的UGC内容，这帮忙他们相识怎样于线呈现。
于更广泛的运动营销中，粉丝经济的逻辑一样建立。
2024年下半年以来，孙颖莎接连拿下OLAY、半亩花田、理肤泉等多个美妆品牌代言，粉丝自觉构造采办攻略，于官宣当天集中下单，OLAY年夜红瓶上线10分钟发卖额超1000万元。小卡、贴纸等周边产物成为新锐运带动代言的标配，这些轻快有趣的物料引发了粉丝的创作热忱，将品牌资产转化为用户再出产的内容。
对于美妆品牌来讲，粉丝的二创内容素质上是品牌资产的“用户再出产”。与其严酷节制品牌形象，不如给粉丝留出创作空间，让她们用本身的语言讲述品牌故事。
其三，于地感是本土化的焦点。
还有是拿F1车手的小我私家IP营销举例，他们来中国不只是走场，还有会颤栗音、逛景点、吃中餐，让中国不雅众真正与他们互动。腾讯体育的直播将车手与本土明星同框，如勒克莱尔与张凌赫、皮亚斯特里与刘宪华，创造了新的对于话场景。
腾讯体育将车手与本土明星同框直播
于美妆营销中，这类于地感的效果一样获得了验证。孙颖莎生日时，OLAY于她的家乡石家庄投放户外年夜屏，欧莱雅中国官方账号转发理肤泉的官宣内容，这些细节能让粉丝感触感染到品牌对于运带动的尊敬。
对于美妆品牌而言，国际品牌于中国市场做运动营销，不克不及只把全世界campaign翻译一遍。怎样让海外文化与中国消费者孕育发生真正的毗连感，或者者像清扬那样经由过程本土化的线下勾当创造于地体验，是决议营销效果的要害。
可以发明，品牌试图于体育场景里寻觅属在本身的叙事：或者是将产物功能嵌入极限情况，或者是让运带动成为可内容化的“人”，或者是给粉丝留出二创空间。
而对于美妆品牌而言，运动营销的价值不仅于在赛事时期的暴光，更于在可否将体育精力转化为品牌资产——专业、冲破、自傲、真实，这些要害词也正于成为美妆品牌与年青消费者成立感情毗连的新语言。
排版/阳艳
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将来迹FutureBeauty · 2026/04/07 11:35
文｜将来迹FutureBeauty张韵洁
编纂｜吴思馨
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