虽不和数千亿女性美妆市场的零头，却以凸起的增加速率得到行业存眷，并给本土创业公司创造了碾压至公司的名贵时机。
本年9月23日，海内男性美妆品牌海洋至尊举办2025男士控油科技学术交流会，同步发布第四代男士控油技能——AMPK OIL-LOCK能量控油技能，以和配套焦点身分噬油能量元。
据媒体报导，降生在2020年的海洋至尊，本年1-8月依附4.11亿元生意业务额，成为男士美妆品牌线上生意业务额第二，仅次在欧莱雅，居国货第一。
本年8月，海洋至尊于抖音商城更是跨越韩束、欧莱雅位居男士护肤类目榜TOP1。
海洋至尊仅用5年时间，就最先与海内外美妆巨头同台竞技，它是怎样做到的？男性美妆市场有限的体量，又会怎样限定它的成长？
一、国货第一是如何炼成的
于已往，男性护肤“一瓶年夜宝走全国”是常态，跟着Z世代为主的新一代男性消费者突起，这一切正于快速变化。
男性护肤邃密化趋向下，产物形态变患上越发多元化，市场范围也于快速增加。
据头豹研究院数据，2024年中国男士护肤品市场范围冲破170亿元，同比增加17%，估计2029年到达292亿元，2025年-2029年复合增加率估计为11%，高在美妆市场总体增加程度。
然而，早于2020年摆布，专业男士护肤市场还有是外资品牌的全国，如欧莱雅、碧欧泉、妮维雅等，国货除了了老品牌高夫，鲜少有其他让人印象深刻的品牌。
面临明确的男士护肤需求增加与还没有固化的市场格式，海洋至尊判断，这是一个不容错过的战略机缘。
现实上，于2020年创建海洋至尊以前，母公司梦尔达曾经创建过一个男士护肤品牌——爵威尔，并经由过程小红书、抖音、微博等多渠道铺设与运营，开端验证了买卖范围与盈利模子。
于明确男士护肤赛道可行以后，梦尔达便集中资源全力打造海洋至尊，直到2023年摆布，缭绕“控油”举行品牌结构并打造年夜单品，这才迎来海洋至尊发作的出发点。
其时，海洋至尊先经由过程对于18-39岁男士肌肤的样本研究，发明油性和混油性肌肤占比别离为63%及70%。在是锁定“控油”这一细分需求，并立异推出“洗脸半分钟，控油8小时”的三棱镜洁面，迅速发展为品牌焦点年夜单品。
截至本年10月30日，海洋至尊三棱镜洗面奶天猫折后售价44元、已经售70万+，居控油男士洁面热销榜第一。
对于比欧莱雅男士来看，欧莱雅男士洁面乳折后售价26元、销量40万+，不管是售价还有是销量，均不和海洋至尊。
缭绕焦点“控油”功能，海洋至尊还有按照差别肤质和肌肤问题，进一步细分出长效控油、清新去角质、控油祛痘、洁面剃须等多种功能洗面奶，组成海洋至尊洁面家族，并于此基础上，打造出乳液、英华、面霜产物。
除了三棱镜洁面外，海洋至尊还有跑出了多个年夜单品，包括多效修护焕能乳、男士控油天然素颜霜等。
2024年，海洋至尊迎来征象级发作增加。2024年618年夜促时期，品牌全网发卖额同比激增216%；双11年夜促，品牌包办天猫、京东双平台“男士国货护肤双料TOP1”，全渠道成交金额同比增幅达102%。
据相识，海洋至尊2022年GMV约为数万万级别，2024年事迹实现10倍跃升，迈入7-8亿元区间。
本年1-8月，更是依附4.11亿元生意业务额，成了1-8月线上男士美妆品牌生意业务额第二，仅次在欧莱雅；本年8月，海洋至尊还有跨越欧莱雅、韩束，拿下抖音电商男士护肤类目榜冠军。
男士美妆营业其实不好做，海洋至尊是怎样做到的？
二、怎样感动男性消费者？
新品牌要感动男性美妆用户，其实不轻易。
“护肤品我就是喜欢清新点、不油腻的，年夜宝sod蜜就很惬意。”85后吴昱（假名）对于「创业最火线」暗示，除了了年夜宝，其他品牌险些没怎么用过。
此前，吴昱于抖音上看到保举年夜宝新品“早C晚A”的视频，在是下了一单，但这个新的测验考试很快就以掉败了结。“早C晚A用起太贫苦，A还有有点油，一时半会也看不出甚么效果。”
像吴昱如许顽强的男性消费者，不于少数。
90后赵利（假名）告诉「创业最火线」，他险些不消护肤品，一样平常照顾护士一块喷鼻皂就弄定。而很是看重皮肤照顾护士、春秋偏长的孙展（假名），所用的是清一色的外资品牌，如SK-II、兰蔻、欧莱雅等。
新品牌要撬动存量市场，堪称难上加难，于拓展新消费者市场上，则需要于研发、产物及营销上，更进一步。
起首是产物功能的深切研发。“控油”是男士护肤品牌聚焦的要害点，但海洋至尊缭绕“控油”举行了更深切及体系化的结构。
据海洋至尊首席研发参谋、巢归研究院院长刘学东先容的内容，可以将男士控油技能蜕变简朴总结为：
第一代以强力洗涤清洁为主，第二代是针对于雄激素和其前体的按捺技能，如水杨酸等，第三代是进一步叠加其他出油靶点举行复合控油。
而海洋至尊新发布的第四代能量控油技能，简朴来讲，就是依托焦点技能及身分，从泉源调治男士皮脂排泄旺盛问题，由纯真的“去油”，转向体系性的“控油”。
以新品海洋至尊焕能霜为例，功能触及表层保湿修护、中层控油抑痘、深层强韧焕能三部门，并经由过程差别的身分组合来告竣每一一层的照顾护士目的。
例如，中层控油抑痘功能，重要以嗜热栖热菌发酵产品等复配的噬油能量元来实现，深层强韧焕则依托在黑松露等植萃身分。
而欧莱雅男士的强润霜，则是依托母公司王牌身分二裂酵母精粹，以和玻尿酸、神经酰胺等，来对于干燥、油腻、敏感等问题举行修复。
相对于而言，海洋至尊产物、功能特点更为光鲜，身分上的差异化也更为较着。
此外，男性于采办习气上，更寻求效率与确定性。海洋至尊敏锐地捉住了这一特色，将套盒计谋作为抢占市场的抓手，构建了精准的多功能套盒矩阵 。
从主打“控油”的基础照顾护士，到满意“美白”、“黑头收敛”的进阶需求，再到对准熟龄肌的“抗皱”系列，让男性消费者经由过程套盒实现利便快捷的一站式购物。
经“用户说&语析咨询”体系调研确认，2024年7月至2025年4月时期，海洋至尊于淘系男士脸部护肤套盒中以67.43万件销量登顶TOP1，同时于抖音电商以50-75万件销量区间，被选“男士脸部护肤套盒销量第一”品牌。
于产物视觉出现上，海洋至尊则以布满科技感的“机械风”为焦点设计元素，塑造出一种直不雅的、男性特性较着的品牌形象，让男性用户能快速得到身份认同。
于代言及功能流传上，男性品牌与女性护肤品牌没有太年夜差异，但于内容种草上，海洋至尊发明男性消费者更喜欢内容自己，而与达人的标签不相干。
是以，海洋至尊并未盲目追赶传统美妆范畴KOL，而是另辟蹊径，深耕男性兴致内容范畴，与受男性喜爱的段子手、情景剧博主互助，经由过程与兴致内容交融来完制品牌心智渗入。
例如与内容情景剧达人“年夜圆哥”的互助中，夸张诙谐的叙事气势派头乐成吸引了年夜量男性用户，品牌后续更深切联动走进年夜圆哥直播间。
三、市场空间有限，男性消吃力依然不如狗？
男性护肤品市场增速高涨，给了介入者“出路不成估量”的想象空间，可是，从绝对于范围以和成长天花板来看，实际倒是残暴的。
2024年，中国男士护肤品市场范围约为170亿元，估计到2029年将增加至292亿元。但对于比化妆品总体市场4357亿元的重大体量，仍显患上眇乎小哉。
持久以来，男士美妆线于年夜型美妆集团中，更像是一个战略性的“边角料”营业，用以完美产物矩阵，却难担增加引擎重担。
“男性消吃力不如狗”的传统说法，虽显夸张，但时至今日，这一环境好像并无素质的变化。
那末，海洋至尊的“天花板”有多高？
以终年盘踞中国市场份额第一名置的欧莱雅男士为例，按照相干数据，本年1-8月，欧莱雅男士线上成交范围约7亿元。假定以线上线下对于半的比例推测，欧莱雅男士于中国市场的年发卖范围约为20亿元摆布。
而公然数据显示，2024年海洋至尊范围约7-8亿元摆布。假如以欧莱雅男士为方针，海洋至尊的范围还有可以翻一倍多。但今后又该走向哪里、还有能找到多年夜的增加空间，将是品牌必需面临的浩劫题。
更况且，欧莱雅男士自2006年进入中国市场，至今已经运营近20年，又有欧莱雅集团资源的支撑，不管是品牌影响力，还有是产物线富厚度、成熟度，都高在海洋至尊。
市场虽然有限，但涌入的玩家却愈来愈多了。
韩束依附其于渠道运营上的深挚根底及爆品计谋，于男士市场快速起量；天然堂依托其母品牌研发及供给链上风，试图实现用户的无缝转化；新兴品牌谷雨，也将其对于身分的专注延长至男士线。
这些综合性美妆品牌的不停入场，对于在海洋至尊而言，都是新的挑战。
“相对于在专门做男士美妆的品牌，我更看好综合性美妆品牌。”某国货美妆业内子士孙星（假名）对于「创业最火线」暗示。
她阐发认为，起首，男士护肤市场的采办人群不纯纯是男士，有许多是女性一站式的买给男友或者老公。
其次，一般先做女士产物再做男士的品牌，已经经有了必然的知名度，于品牌教诲上成本也更低。包括天猫、抖音等，销量前十的基本都是集团公司及先做女性护肤的公司。
第三，综合品牌可以更好的做多品类。男士护肤及女性一最先需求就是纷歧样的，他们需求很简朴，一瓶乳液加洁面就行。以是品牌要于男士护肤上做多品类，就患上有一套市场教诲的模式让男性邃密化起来，先做女性护肤品的品牌于这块更有经验。
对于在专门的男士美妆品牌而言，要破局，还有于在打破“护肤”的狭义界限，向更广漠的“男士理容与糊口方式”生态跃进。海洋至尊恰是如许做的。
以海洋至尊天猫旗舰店为例，产物分类上，海洋至尊不止提供男士护肤品、彩妆等，还有提供男士口腔照顾护士、洗浴、私处照顾护士、喷鼻氛等产物。
然而，其他男士美妆品牌也早已经将营业拓展至个护范畴。以欧莱雅男士为例，其除了了提供差别功能的护肤、彩妆产物，也提供男士发泥、发蜡、洗发产物。而溪木源、韩束等产物结构亦相近。
整体来看，将来，怎样将市场做年夜并连结稳健增加，依然是摆于各年夜男士美妆品牌眼前的庞大课题。
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创业最火线 · 2025/11/04 20:24
文 | 创业最火线胡芳洁
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