当全世界最年夜豪侈品集团LVMH（路威酩轩）旗下美妆零售商丝芙兰决议要“从零最先”自创美妆营业后，在2010年创建了厥后为人所知的Kendo公司。这个以“能做到！”（“can do!”为“Kendo”的谐音）一词定名的美妆孵化器公司并不是徒有虚名，于创建后的十来年间，它悄然孕育了一批声名遐迩的美妆品牌——此中的佼佼者，即是2017年由Kendo与美国风行音乐天后蕾哈娜合资创建的多品类美妆品牌Fenty Beauty。
“Kendo无疑引领了业内‘美妆孵化器’这一模式的风潮——‘看似眇小却能量巨年夜’一度是从业者对于孵化器的一致见解。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称BoF）的驻英专栏编纂Brennan Kilbane评价道。
然而，十多年后的今天，Kendo的将来却布满变数——10月21日，路透社吐露，LVMH集团正思量出售其持有的Fenty Beauty的50%股分。而对于在曾经一手扶起Fenty Beauty的Kendo而言，这也许将使它将来的运气蒙上更深的暗影。
01 “美妆孵化器之王”走向恼？让咱们把时针拨回2000年摆布：于21世纪初，Kendo曾经是一个绝妙的创意。该公司最初是作为LVMH旗下零售商丝芙兰的子公司“Sephora Originals”建立，后在2010年才自力分拆为“Kendo”。其采用的孵化器模式，不仅为有志创业者与新兴美妆品牌提供了品牌设置装备摆设的东西，还有确保了他们作为“丝芙兰的互助者”，旗下产物能于业内最负盛名的美妆零售商上架。
Kendo初期搀扶的乐成案例包括纹身艺术家凯特·凡·多恩（Kat von D）创建的美妆品牌KVD Beauty，以和Marc Jacobs的彩妆品牌Marc Jacobs Beauty，这两个多品类彩妆品牌都收成了一批忠厚拥趸。但其最刺眼的明珠当属2017年与蕾哈娜（Rihanna）互助推出的 Fenty Beauty——蕾哈娜与LVMH各持该品牌一半股分；多年来，Fenty Beauty不停拓展产物线，营业已经涵盖彩妆、护发、喷鼻水和身体照顾护士范畴。
然而，如今的Fenty Beauty已经再也不是Kendo“皇冠上的明珠”——它险些是整个皇冠。
就于本年玄月，Kendo将其谋划不善的KVD Beauty出售给了Windsong Global——这家公司专门收购堕入困境的美妆品牌，于Amyris在2023年解体后还有接办了JVN Hair及Pipette。
“彼时，业内尚且为‘Kendo初次出售旗下品牌’这一标记性事务哗然，却纰漏了Kendo的Marc Jacobs Beauty品牌授权早已经在2021年到期，并于两年后被科蒂接办；Kendo在2014年收购的定制口红品牌Bite Beauty也于履历过一次‘灾害性’的产物配方鼎新后，在2022年转型为实体观点店Lip Lab；如今，除了了Fenty Beauty，Kendo旗下只剩下护肤品牌Ole Henriksen了。”Brennan Kilbane评论道。“曾经经的‘美妆孵化器之王’也许也走到了谢幕的时刻。”
“只管Fenty Beauty于推出时‘具备革命性’，但如今的美妆市场已经涉及成熟名人品牌的‘天然增加平台期’。”咨询公司Creative Acts in Business的开创人、曾经任职在欧莱雅及阿里巴巴集团的豪侈品牌计谋师Carrie Zhao暗示。她还有指出，Fenty Beauty于北美地域的发卖额有所下滑，消费者也对于该品牌呈现了审美疲惫。
于2023年品牌发卖额冲破7.5亿美元（约合人平易近币53.4亿元）后，Fenty Beauty的营收增加已经趋在平稳。其产物价格上调的同时，品质却于降落。据美国最年夜于线收集论坛Reddit的美妆喜好者反应，问题不于在配方——其配方于该平台的净保举值评分依然高在美妆品牌的平均程度——而于在包装，他们认为如今Fenty Beauty的产物包装“已经经配不上价格”。
数据显示，本年前九个月，LVMH集团的喷鼻水及化妆品营业发卖额降落了2%至69亿美元（约合人平易近币491亿元），其增加重要患上益在迪奥和其喷鼻水营业的驱动。抛售Fenty Beauty的股分并慢慢住手Kendo的运营，也许将使该集团腾出空间，更专注在迪奥及新推出的LV美妆（La Beauté Louis Vuitton）等更高优先级的品牌营业。
“只管云云，试图鞭策这些品牌营业进入下一个增加阶段，也可能将是一项成本昂扬的投资。”曾经就职在多家市场研究公司的美妆行业参谋Rishum Butt暗示。LVMH及Kendo均拒绝对于此事置评。
02 孵化器总体式微，非Kendo“一人之过”于Fenty Beauty品牌问世之时，孵化器模式正年夜行其道。Amyris、Forma Brands及Maesa等孵化器公司于市场优势光无穷，绝不避忌本身怀有成为“下一个结合利华”，成立综合式集团帝国的野心。它们争相与名人明星互助伙伴告竣和谈，帮忙后者打造美妆品牌。
而如Luxury Brand Partners这种标榜本身“重于互助”的孵化器，则热中在品牌创立（如洗护品牌Oribe）或者对于接办的品牌举行革新翻新（如彩妆品牌Becca Cosmetics），但两条路径“殊途同归”，终极目的都不外是将品牌出售给年夜集团“卖个好身价”。如Oribe卖给了花王集团，Becca Cosmetics则由雅诗兰黛集团收购。
与此同时，“退出之路”却变患上愈来愈漫长。Carrie Zhao指出，于2020年以前，风投公司或者孵化器撑持的美妆品牌典型的套现周期是3到5年，但如今这一周期已经延伸至约莫5到8年。
不成否定，及母公司丝芙兰以和LVMH集团同样，Kendo一样是精彩的美妆品牌架构师。Brennan Kilbane指出，Fenty Beauty是少数几个于2010年月末创建，且年度发卖额还有能跨越7.5亿美元（约合人平易近币53.4亿元）的品牌之一——据2023年版《时尚状况：美妆陈诉》（The State of Fashion: Beauty Report）所述，告竣该方针的品牌仅有两个，另外一个是来自中国的护肤品牌薇诺娜。
但该孵化器难以于旗下品牌之间矫捷调解重心，不仅于丝芙兰的货排挤间分配上云云，于内部资源分配上也是云云。“其内部资源永远倾向更新、更鲜明的新品。这恰是曾经经备受喜爱的Marc Jacobs Beauty逐渐掉势并终极式微的缘故原由。”Brennan Kilbane说。
“Kendo代表着一种更迟缓、更谨慎、更传统的美妆孵化器模式，旨于构建长期的常识产权，而非快速将品牌套现撤退退却出。”Carrie Zhao注释道。但这类迟缓模式也可能预示了它的败局。Kendo未能于Fenty Beauty以后孵化出另外一个乐成品牌，错掉了八年潜于的增加时机。
这对于美妆孵化器模式而言如同丧钟——这类曾经由Kendo引领的模式，如今愈来愈像过往时代的遗物：
同时代的孵化器公司Amyris及Forma Brands均已经于2023年申请停业，并火速清仓出售其品牌。
而曾经推出德鲁·巴里摩尔的Flower Beauty的Maesa公司，也封闭了Flower Beauty的产物线（巴里摩尔本人也无心回购），并在本年9月公布将彻底退出彩妆营业，专注在像功效性喷鼻氛品牌Being Frenshe如许的高绩效营业；于此以前，其还有撑持了明星化妆师Andrew Fitzsi妹妹ons及女演员Taraji Henson互助推出的护发品牌，但该品牌一样未能引起市场共识，终极出售给了演员本人。
孵化器Beach House则在2018年推出了米莉·博比·布朗（Millie Bobby Brown）的彩妆品牌Florence by Mills，但仅仅两年后，这位女演员就将其回购；2019年，该孵化器与Tracee Ellis Ross配合创建了Pattern Beauty，至今仍是该公司独一突围乐成的美妆品牌。
“这些企业原本指望以更高估值出售旗下美妆品牌，但自力美妆市场的更迭速率不停加速，竞争也日趋激烈。即便得到Amyris或者Forma等孵化器撑持，也并不是所有品牌都能对峙到底。”Carrie Zhao暗示。
值患上留意的是，如今仍存活并可谓乐成的美妆孵化器公司皆具有快速转型能力——例如The Center，它于2019年与网红Susan Yara配合创建Naturium品牌，并在2023年将其售予e.l.f. Beauty；该公司还有于2021年将Phlur品牌作为“不良资产”收购，并于本年又转手售予TSG Consumer Partners，一样赚患上盆满钵满。若LVMH能以20亿美元（约合人平易近币142亿元）的估值上限出售Fenty Beauty，则将证实另外一条通往光辉的门路：美妆品牌可经孵化器的持久培育，以期于往后得到更高回报。“但也有反例：好比Rhode于运营三年后即以10亿美元（约合人平易近币71亿元）的‘平凡价格’卖给了e.l.f. Beauty。”Zhao说。
构建一个孵化器本就非易事，而于现今情况下，其理论上的盈利能力远胜在实践：Amyris及Morphe等企业的败亡让人心生警惕，即即是仍于运营的Maesa，其成就单上也有庞大掉误。“也许，Kendo的终局将决议‘美妆孵化器’这一模式是否走向闭幕。”Rishum Butt总结道，“君以此兴，亦以此亡。”
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化妆品报 · 2025/11/04 09:35
文丨化妆品报邹欣晨
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