继Gap与维多利亚的奥秘于20世纪90年月乐成推出美妆产物线后，其他快时尚服装品牌便从未停下过“逐梦美妆业”的脚步——如Zara、H&M及Primark等品牌纷纷于近些年涉足美妆范畴，但成效乱七八糟。
业内子士认为，衣饰品牌若想“跨界”美妆，乐成的要害于在三大体素：资源、人材与自立权。但如今的市场情况和行业格式，与Gap及维多利亚的奥秘昔时蓬勃成长的时代已经大相径庭。以Zara为代表的年夜大都快时尚品牌的美妆选品计谋仍依靠在模拟知名品牌或者做“年夜牌平替”，这类模式难以支撑持久成长。
01 屡败屡战的“跨界”之旅“当我于周六下战书踏入伦敦最富贵的购物中央Westfield Stratford City，造访这些快时尚品牌的美妆店时，成果不能不说是使人不测的。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》专栏撰稿人Brennan Kilbane回忆道，“只管这些服装品牌试图力证本身也能卖美妆，但他们‘整齐’的化妆品区险些成为了男朋友及丈夫们的‘姑且托管所’——男士们于这里憩息、喝咖啡、闲谈，而本该盘踞美妆区‘豆剖瓜分’的女士们则于四周的收银台排起长队——固然，她们是为了采办新连衣裙或者针织衫，而非化妆品。”
快时尚服装品牌测验考试拓展美妆副线早已经不是新鲜事，但历程往往一波三折，甚至屡屡受挫：1994年，Gap品牌首度推出洗澡与身体照顾护士产物线，该系列停产后，Gap又在2007至2015年间借助专业喷鼻水公司Interparfums再度测验考试推出。如今，这家美国服装巨头于美妆上已经是“梅开三度”——它寄但愿在第三次测验考试能创造古迹，并礼聘了前诺德斯特龙（Nordstrom）百货的美妆部分主管黛布·雷德蒙德（Deb Redmond）主导旗下美妆产物营业的推广。
此刻，Gap旗下平价休闲衣饰品牌Old Navy已经推出全新照顾护士系列产物，并进驻全美150家Old Navy线下门店，此中45家门店为该系列设置了专门的自力专柜或者店中店。该系列产物包括身体乳液及喷鼻氛喷雾，售价均低在25美元（约合人平易近币178.06元）。
但对于在快时尚品牌而言，“跨界”美妆需要降服的难题其实不于在新品推出，而是推出后怎样稳当落地，连续盈利。Zara曾经推出从护发品到喷鼻水的全品类美妆产物；H&M旗下时装品牌& Other Stories不停发布美妆新品，甚至为其美妆营业配备了一家专业公关团队。但实际是，这些门店往往与丝芙兰、Ulta Beauty或者Space NK等“台甫鼎鼎”的专业美妆零售商近于咫尺——更不消说让美妆消费者险些“触手可和”的TikTok Shop及亚马逊电商平台。
“要害于在全局，”投资银行DC Advisory专门从事美妆及小我私家照顾护士营业的董事总司理卢克-亨利·鲁塞尔（Luc-Henry Rousselle）暗示，“想要跨界乐成，时装企业不仅要投资在美妆产物的质量，更要构建完备的消费场景，投资在其周边情况。”
02 凤毛麟角的“乐成案例”可否复刻？鲁塞尔指出，从服装“跨界”到美妆范畴的同类测验考试中，最乐成的案例当属“维多利亚的奥秘”（下称“维密”）——其乐成患上益在一系列因素的完善契合。遗憾的是，这类“天时人地相宜”般的乐成险些不成复制。
“资源、人材、自立权——这三大体素恰是维密美妆营业患上以起步的要害。”Real Street零售研究公司开创人、维密美妆前首席商品官莱斯利·金（Leslee King）暗示。
金吐露，昔时为了帮忙维密品牌开拓美妆营业，其母公司L Brands的开创人莱斯·韦克斯纳从雅诗兰黛集团重金挖来了罗宾·伯恩斯来组建公司的美妆部分。“以后，伯恩斯驻扎纽约，一边招揽顶尖人材，一边还有能受益在咱们统一集团的姐妹品牌Bath & Body Works于俄亥俄州的高效运营系统——这使患上维密美妆可以或许以‘超音速’将新品推向门店、推向市场。”金说。
维密曾经打造多品类高端美妆矩阵：如So Sexy系列美发及彩妆产物，并与资生堂成立战略护肤互助。此外，该品牌于美妆上的嗅觉与“跟风能力”也十分强劲——当兰蔻推出红遍年夜江南北的Juicy Tubes“果冻唇蜜”产物后，维密险些于“一晚上之间”就推出了同类产物Beauty Rush——由巴西传奇超模吉赛尔·邦辰代言，并摆放于收银台四周。金吐露，该产物昔时一度为维密“捞金无数”。
金暗示，维密的所有产物都具备一年夜特色：“必需靠自身卖出去”——“这恰是当下所有快时尚美妆线必需解决的焦点课题：怎样让你的产物拥有‘自觉性发卖力’？要知道，走进H&M、或者者Zara、或者者Gap和维密等时装品牌的主顾更多是来买衣服的，她们不会特意来Gap买遮瑕膏或者者口红，可是于特定场景或者者于适合的机会，消费者可能孕育发生‘随手带一件’的顺手采办举动。”金夸大，“而品牌要做的就是放年夜这个‘随手带一件’的动机呈现的时机。”
鲁塞尔则指出，于这些特定场景中，美妆产物必需便在试用。“这些服装品牌于产物陈设及试用环节具备上风，”他注释道，“但需摸索让产物脱颖而出的要领。如今，维密已经将其旗下美妆产物系列精简为身体喷雾、闪粉乳液及唇部产物，这些品类仍能为该品牌创造可不雅收益：截至2025年10月的财年，维多利亚的奥秘于美国的美妆产物发卖额达4亿美元（约合人平易近币28.49亿元）。
03 “平替”计谋还有能打多久？为什么服装品牌“屡败屡战”还有要对峙推出美妆营业？其贸易理由显而易见。“据估算，Gap的美妆产物线仅于1996年就为该集团创造了2亿至3亿美元的零售额——只管这只占该集团昔时总营收的6%，但这但是1996年的3亿美元！”鲁塞尔感叹道。金则吐露，维多利亚的奥秘美妆产物线于20世纪90年月末创造的年度营收额约为2.5亿美元，而这一数字到2010年已经爬升至10亿美元。“这患上益在咱们对于喷鼻水营业的器重。”她说。
正如金所说，喷鼻水如今已经成为美妆范畴增加最快的品类，这也注释了为什么近期多家快时尚品牌的美妆战略都缭绕喷鼻水睁开。
另外一种行之有用的美妆品类计谋则是推出“年夜牌平替”产物，这也与快时尚品牌的总体贸易模式相契合。“部门消费者寻求的是时尚潮水的‘平价复刻’版，而非直接采办那些价格昂扬的小众设计师品牌。”鲁塞尔指出。
Primark可谓此计谋最“明火执仗”的实践者——其门店陈设的自有美妆产物与CT夏洛特蒂铂丽（Charlotte Tilbury）、Su妹妹er Fridays或者Bubble等泰西热点美妆品牌高度相似。海量品类搭配遍及低在30美元的产物订价，使患上主顾很轻易就将心仪的“平替”单品“随手”放进购物车。
Zara则在2021年正式进军美妆范畴，别离与时尚界专业人士、知名造型师黛安·肯德尔及圭多·帕劳互助开发了彩妆和护发产物，以彰显当时尚基因。但消费者显然更青睐的是其对于喷鼻奈儿、Maison Francis Kurkdjian等高端或者小众喷鼻水的“平价版”。如今，喷鼻水已经成为Zara最脱销的美妆品类，此中很多都是高价喷鼻水的“平替版本”。
而这一海潮也激发业内更深层的思索：Gap、Zara或者H&M这些服装品牌只管能靠模拟知名品牌或者做“年夜牌平替”于短期间内拥有一席之地，但它们真的能于美妆界卖一辈子“平替”吗？这些美妆界的“新兵蛋子”，又毕竟该依附甚么树立自身于美妆业内的权势巨子度？赢得抉剔消费者的信托？对于Zara们来讲，这也许将是他们将来几年内急需解决的最浩劫题。
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化妆品报 · 2025/11/11 16:06
文 | 化妆品报 邹欣晨
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