近日，据报导，时尚品牌Champion公布将正式入局喷鼻水市场，今朝已经与美妆巨头露华浓集团（Revlon）告竣喷鼻水授权互助，其首个喷鼻水系列将涵盖男女款喷鼻型，规划在2027年推出。
值患上留意的是，Champion的互助方露华浓，本年不仅接连四次公布加码喷鼻水营业，还有于玄月录用了新全世界喷鼻水营业总裁，喷鼻水喷鼻氛营业正于成为其“中兴规划”中主要的战略支点。
喷鼻水市场对于在亟待寻觅新增量的集团们而言，真的有这么“喷鼻”吗？
“喷鼻水成为下一个主要冲破口”创建在1919年的Champion，至今已经有百余年汗青。品牌以运动衣饰为焦点，将体育精力与陌头文化相交融，其代表性产物是标记性的连帽卫衣。自20世纪80年月起，Champion最先援助NBA及NFL球队，慢慢奠基其于美国职业体育范畴的职位地方。
截自Champion品牌官网
2015年，Champion以“轻奢运动品牌”的定位正式进入中国市场，于天猫开设了品牌旗舰店，并于北京、上海、杭州等地加快结构线下门店，迅速博得年青消费群体的青睐。
今后，Champion一起高歌大进，2017年品牌发卖额就冲破10亿美元（约合70亿人平易近币），并仅用三年就将发卖额晋升至20亿美元（约合142亿人平易近币）。
不外，最近几年来，Champion事迹最先承压。据母公司HanesBrands财报显示，2024年第一季度、2023年第四序度及2023年第三季度中，Champion品牌发卖额一直处在双位数下滑态势，按陈诉汇率计较别离下滑了26%、23%及19%。
糟糕糕的事迹体现也给其母公司HanesBrands带来了极重繁重的事迹承担。多重压力下，HanesBrands终极于2024年6月以12亿美元（约合人平易近币85亿元）的生意业务价格，将Champion出售给了品牌治理集团Authentic Brands Group（简称ABG）。
事实上，ABG对于美妆行业的兴致由来已经久。据相识，ABG主业务务恰是于全世界规模内“抄底”收购知名品牌，并经由过程从头定成品牌战略、开展互助授权、扩大产物品类、推进并购重组、结构数字立异等周密的品牌治理办法，助力品牌“死去活来”。
截自Authentic Brands Group官网
今朝，ABG旗下已经堆积近50个时尚品牌，此中Reebok、Barneys New York、Forever 21等品牌自己就拥有喷鼻水、洗澡露、身体照顾护士等自有美妆线。本年4月，集团还有与露华浓续签了Juicy Couture（橘滋）的喷鼻水授权和谈，该品牌的喷鼻水营业自2016年起便由露华浓运营。
或者也正由于此，于ABG接办后不到一年，Champion便最先结构美妆范畴，公布联袂露华浓集团开发品牌首个喷鼻水系列，作为ABG于时尚喷鼻氛邦畿上的又一次战略延长。
对于在这次互助，ABG全世界体育与糊口方式总裁Jerrod Weber暗示：“跟着咱们于时尚与糊口方式范畴不停拓展邦畿，喷鼻水将成为Champion品牌的下一个主要冲破口。”
据悉，行将推出的喷鼻氛系列将延续Champion一向的品牌精力——斗胆、自傲、真实无畏，并将以品牌精力及今世美学为灵感，为男女别离打造独具个性的喷鼻气。产物的更多细节估计将于将来数月内宣布。
喷鼻水成增加“要害棋”？从这次官宣的互助信息来看，喷鼻水赛道不仅被ABG视为Champion品牌的主要冲破口，一样也被露华浓集团视为其停业重组后追求增加的主要标的目的。
公然资料显示，露华浓创建在1932年，光辉期间曾经于美国创下每一三秒就售出一支口红的记载。
但最近几年来，露华浓几次堕入停业风浪，直至2023年，其与被格伦登本钱治理公司（Glendon Capital Management）和国王街本钱公司（King Street Capital）等债权人收购，才从头开启了新一轮营业重组与品牌振兴规划。据WWD报导，2024年，露华浓营收范围到达20亿美元（约合人平易近币142.72亿元）。
于露华浓的品牌振兴规划中，重押喷鼻水营业成为其最显眼的战略标的目的之一。
今朝，露华浓集团现重要分为四年夜营业部分：露华浓品牌、伊丽莎白・雅顿品牌、投资组合部分及喷鼻水部分。此中，自力的喷鼻水部分今朝已经拥有Juicy Couture、Britney Spears及Halston等品牌；与此同时，集团旗下的露华浓同名品牌自己也坐拥Charlie、Fire & Ice等多条经典喷鼻水线，伊丽莎白・雅顿品牌（Elizabeth Arden）旗下喷鼻水线亦于全世界喷鼻氛市场盘踞主要职位地方。
Juicy Couture资料图
本年以来，露华浓于喷鼻水授权与联名互助上也是动作几次。早些时辰，集团公布与说唱歌手Ice Spice和陌头衣饰品牌Palm Angels互助，别离推出限量喷鼻氛与相干美妆产物，于TikTok及Instagram等社交平台激发热议。
加之前文说起的与Juicy Couture喷鼻水授权，以和这次Champion项目，露华浓已经于一年内持续四次加码喷鼻水范畴。
于这次及Champion互助中，露华浓首席履行官Michelle Peluso也暗示：“于Champion与露华浓各自觉展的要害阶段，咱们很兴奋将这一品牌纳入互助矩阵。当前，咱们正专注在吸引新一代消费者，而将Champion的活气注入喷鼻水品类，无疑是露华浓中兴之路上的主要一步。”
值患上留意的是，本年玄月，露华浓公布了一项主要人事录用，Amber Garrison出任旗下伊丽莎白雅顿品牌和全世界喷鼻水营业总裁，卖力带领伊丽莎白•雅顿整个品牌以和露华浓全世界喷鼻水营业的成长。
由此来看，走出停业困境后，于露华浓的“中兴规划”里，喷鼻水喷鼻氛将成为其主要战略支点。
喷鼻水依旧是中高端时尚品牌跨界首选衣饰品牌跨界美妆并不是新鲜事，美妆市场自己重大的市场范围、不变的增加率及较高的毛利率，连续吸引着各路跨界者入局。
不外，因为衣饰与彩妆于视觉表达与时尚属性上高度契合，很多品牌往往以彩妆为跨界出发点，以延续品牌调性与形象。
比拟之下，Champion选择以喷鼻水切入，或者更看中喷鼻水作为一种情绪表达的外延，是最具“感官辨认度”的时尚语言，更利便夸大糊口方式的完备体验与感情延长。
青眼也留意到，诸多运动、陌头潮牌、休闲时装与轻奢品牌，如Ralph Lauren（拉夫劳伦）、Abercrombie & Fitch、Fila及Adidas等，不少城市选择将喷鼻水视为品牌影响力向外延长的要害触点，并以此作为其入局美妆行业的第一站。
例如，Ralph Lauren的Polo系列、Abercrombie & Fitch的Fierce喷鼻水，都成为品牌符号式产物，甚至反哺时装主业的电商与门店流量。于运动品牌中，Adidas、Puma也陆续扩大身体照顾护士、喷鼻水与洗护产物，经由过程“运动后的喷鼻氛体验”拓展更广的糊口方式场景。
RalphLauren Polo系列资料图
这种乐成案例配合验证：当品牌具有光鲜的糊口方式属性、明确的人群心智，美妆——特别喷鼻水——会成为最天然的延长品类之一。
这也许也是露华浓选择用联名或者品牌互助的方式于喷鼻水市场扩张的缘故原由之一——使用互助者自己的心智及人群影响力，快速帮忙新品牌于喷鼻水市场盘踞必然的市场空间。
青眼梳理了最近几年来中高端时尚品牌跨界喷鼻水的案例后发明，其入局喷鼻水赛道重要基在三年夜考量：其一，喷鼻水的感官体验与品牌文化自然契合，可以或许将品牌气质转化为“可被闻见的语言”；其二，相较护肤与彩妆，喷鼻水研发成本与功能危害更低，项目周期更短，更合适作为试水品类；其三，喷鼻水是当下经济情况下复购率高、利润布局康健的品类，消费者也更愿意用其作为“入门级方式”体验品牌糊口方式。
然而，即便喷鼻水被视为最稳当的跨界出发点，这种测验考试终极可否真正为品牌带来连续的营业增量，仍取决在多重因素，包括产物力是否充足凸起、品牌故事可否经由过程喷鼻氛被有用“翻译”、以和渠道与供给链可否支撑持久投入。
Champion的入局无疑适应了行业趋向，但它可否于露华浓的帮忙下，复制Ralph Lauren或者Abercrombie & Fitch那样的跨界乐成，露华浓又可否经由过程“广撒网”的跨界互助实现“中兴”，还有需要时间来证实。
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青眼 · 2025/11/17 16:11
文 | 青眼 Alice
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