Lisa至今还有记患上，十年前于莎莎门店里挤于人群中抢购年夜牌口红的高兴。然而当她去年再次途经莎莎时辰，看到的倒是清仓甩卖的口号及空荡的货架。
莎莎的变化，也许恰是中国美妆零售业猛烈变迁的缩影。
对于在Lisa来讲，如今买化妆品，网上的选择更多、送货也快；想线下逛，就去一些照相都雅之处，调色师、话梅这些店；而曾经经盘踞阛阓最好位置的屈臣氏、莎莎们，早已经不知何时从她的购物清单里悄然消散了。
01 被时代「丢弃」的货架传统美妆调集店的退潮早已经是行业征象。
数据显示，屈臣氏母公司长江及记2025年中期陈诉，此中国区营业上半年收益同比下滑3%至66.66亿港元，门店净削减145家，而这已经是屈臣氏中国收益持续第四年下滑。更严重的是其盈利能力的年夜幅缩水，数据显示，息税折旧摊销前利润同比狂跌53%，降至1.17亿港元，为近七年最低。
莎莎国际的退却则更为完全。2025年6月30日前，莎莎封闭了于中海内地的所有线下门店，竣事了长达二十年的实体零售营业。数据显示，2024/25财年，莎莎内地线下渠道业务额同比狂跌38.2%，仅1.03亿港元，集团总体盈利也年夜幅下滑64.8%。
传媒美妆调集店的溃退，归根结柢是旧的“货架逻辑”于新时代的周全掉效。
2010年先后，互联网3.0时代到临，海内美妆发卖渠道迎来年夜裂变。2010-2017年，淘宝、天猫、京东等货架电商迎来黄金期。随后2016-2019年，受抖音、快手等内容电商和直播带货打击，传统CS、KA等渠道份额紧缩，专柜百货则被国际年夜牌主导。
又加之传统调集店赖以保存的、基在信息不合错误称的“贴身导购”模式，从办事酿成了滋扰，受到一些年青主顾的反感。
电商平台的突起让零售的“疆场”从线下转到了线上，从价格、便捷及富厚度上完成为了对于线下模式的“降维冲击”。消费者的购物场景最先发生变化，于社交平台“种草”，去电商平台的比价与下单成为常态。
而线上常态化的促销、直播间的低价，又使线下门店的价格上风荡然无存。刷刷手机便可下单，对于比特地前去阛阓，体验差距迥异。更主要的是，线上无穷的“货架”完善契合了年青人寻求小众、个性的消操心理，而传统调集店尺度化、普通化的选品逻辑，就显患上有些陈旧。
面临打击，传统玩家并不是毫无作为。屈臣氏们也曾经做出反映，好比进级门店、引入更多品牌，不外其焦点盈利模式并无转变，那就是即依赖渠道强势职位地方，向品牌方收取昂扬的入场费与扣点、强力兜销高毛利自有品牌。
而这造成为了品牌方与消费者的“逃离”：优质品牌不肯忍耐盘剥，消费者则厌倦了被倾销的体验。莎莎赖以发迹的价格与跨境上风，于跨境电商普和、物流效率晋升后，也已经迅速被抹平。
传统调集店们不成防止的式微，也偏偏为新玩家的突起腾出了市场与想象的空间。
02 新玩家，托起美妆调集店突起马云曾经于2016年云栖年夜会上指出：“将来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
而今后，美妆行业于线下渠道的成长轨迹，也印证了这一判定，慢慢与“新零售”理念形成深度契合。
当传统美妆调集店因消费者的遗忘而堕入困境时，一种新的美妆“圣地”正于都会的焦点地段悄然生长，并迅速于年青人心中盘踞了必然的位置。
话梅门店外列队的年青人，调色师那面标记性的彩虹美妆蛋墙前，无数照相打卡的消费者。都于诠释着更合适年青人消费的新物种正于生长。
“这里没有导购随着，可以随意试色，用手机查价格、看评价，待一下战书也没人给我脸色。”年夜学生Lili的体验，道破了新旧调集店的区分，传统店肆卖的是“确定的商品”，而新物种兜销的是“自由的体验”。
“自由”是这些新型美妆调集店递给消费者的第一把钥匙。
据聚漂亮统计，2019年鼓起的美妆零售新玩家累计达12家。这些新型调集店的焦点冲破于在，以“场”为先，经由过程去BA化办事、策展式陈设与高设计感空间，将传统卖场转化为可自由摸索的“美妆乐土”。
它们精准捕获市场热门，经由过程沉浸式体验与互动勾当，重塑了线下购物的乐趣。同时依附低成本、高效率的特色成为不少草创美妆品牌的首选渠道，促进了一批新锐国货色牌的快速发展。
此中，THE COLORIST调色师以粉色视觉及前沿选品成为行业标杆；黑洞、WOW COLOUR、喜燃、话梅等也以差异化的定位抢占线下份额。于谋划模式上，调色师对峙直营、深耕运营，而WOW COLOUR则经由过程加盟实现快速扩张。
详细看，调色师门店了笼罩了彩妆、护肤、个护三年夜焦点品类，主打“高性价比+社交属性”单品。彩妆区以国潮品牌（如橘朵）及国际产物（如KISS ME）为主；护肤区则精选热点身分党品牌（如薇诺娜、珀莱雅），搭配小众入口；个护区则引入身体照顾护士等糊口方式类产物。“国际年夜牌＋潮水小众”的组合可以满意14-35岁差别春秋段的消费者，多样化的种类也增长了门店的可逛性。
而话梅自建立以来便致力在同专业的运营商共建“内容地标”，如重庆地貌的解放碑「洞窟工场」、安福路「旅店厨房」、北京三里屯机场主题店。选品上则是经由过程“年夜牌小样+仓储美学”形成差异化的市场暗语，门店内小众品牌平均占比跨越50%，品类更为周全的席卷了通例的举世彩妆护肤、喷鼻水喷鼻氛、美瞳照顾护士等，越发入小众专研、高级洗护、家庭清洁、男士等。
黑洞聚焦高端美妆调集、WOW COLOUR则采纳加盟模式，定位为“年青人一站式专业美妆个护零售商”，其特点于在构建会员礼服务系统，擅长缭绕IP开展品牌赋能勾当。
“自由”的购物体验，开启了彻底差别的贸易逻辑。
丝芙兰亚洲区前总裁陈冰曾经指出：“美妆新零售的焦点，是重构人、货、场的瓜葛，经由过程数字化手腕，为消费者提供无缝毗连的个性化体验。”
假如说屈臣氏的模子是“货场人”，以尺度化的货色及高效的发卖报酬焦点，门店仅是成本中央；那末话梅、调色师们信仰的则是“场货人”，门店空间自己便是需要被消费的焦点内容，货色是空间的文本。
对于在新型调集店来讲，门店自己又是一种流量引擎，话梅的“工业堆栈”与调色师的“色采试验室”，可以于社交媒体完成自我流传。
然而，当“自由体验”成为一套可复制的算法，模式立异止步在形状的复刻时，隐患也随之浮现。
03 逃离「复制粘贴」才是结局据媒体报导，THE COLORIST调色师与WOW COLOUR之间的因牌号一案在去年9月开庭。此前两边曾经因装璜侵权问题闹上过法庭。
从这场美妆新零售巨头的正面比武，也能够看出，美妆新零售正面对复制粘贴的困境，而将来那些仅仅模拟别人“面貌”的路径，势必越走越窄。
虽然，新型美妆调集店的突起看似重构了美妆零售，为线下渠道注入了新鲜活气，然而，当模式立异止步在形状的复刻，而非品牌内核和产物力的冲破，所谓的“新兴美妆调集”将堕入同质化竞争的泥潭。THE COLORIST调色师与WOW COLOUR之间的争端恰是这一征象的缩影。
英特尔前CEO安迪·格鲁夫曾经说：“立异是独一的前途。裁减本身，不然竞争将裁减咱们。”
跟着市场潮水的快速迭代，消费者对于“新鲜感”的阈值正被不停拉高。想要逃离复制粘贴的运气，起首，咱们要思量的就是解决“同质化”的问题。
当每一家新店都致力在成为打卡地标，工业风、金属货架、小众喷鼻氛、小样专区便成为了标配公式。消费者从一家话梅走进另外一家调色师，只管空间色调差别，但那种被精心筹谋的“摸索感”却愈来愈相似。当怪异的体验可以被批量复制，吸引力也最先递减。
品牌们争取的是消费者有限的留意力，而当所有玩家都用统一套逻辑时，也许终极成果是所有人的声音都被沉没。
是以，真正可以或许突围的新型调集店，需要连续深耕品牌内在、迭代产物立异，真正进入消费者心智，构建起坚实的复购基础。
其次，怎样让流量变为留量？
用社交媒体营销将主顾吸引至线下也许轻易，但想将一次性打卡的旅客，转化为持久复购的用户，倒是另外一回事。要末是有没有可替换的独家产物矩阵，要末是有极致的专业办事体验。今朝，很多调集店仍倘佯于二者之间。
而且，当消费者发明，那些小众品牌于网上也能买到，且价格可能更优时，门店价值就要面对严重磨练。
流量来患上快，去患上也快，而只有真实的忠厚忠诚，才能修筑可连续的护城河。
更深的困境于在，小众品牌“范围化”好像自己就是一个抵牾。
新调集店的魅力，很年夜水平上源在对于小众、自力品牌的挖掘。然而，一旦某个小众品牌经由过程这些渠道得到巨年夜乐成，它便迅速走向公共，那末“小众”光环随之退色。调集店在是必需不停寻觅“下一个”，这对于其买手团队的目光及供给链能力组成了永无止境的挑战。
行业的海潮从未停息，但真实的分水岭其实不于在模式的新旧，而于在是否有穿越周期的能力，而眼下新调集店也必需找到更坚实的工具。
“我近来逛了频频调色师还有挺成心思的，不外此刻这些美妆店觉得都差未几，去多了也没甚么意思”Lisa跟同事说道。
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潮汐贸易评论 · 2026/01/14 13:08
图片来历：界面图库
文 | 潮汐贸易评论
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